«Десятилетний сын моей знакомой сказал, приветственно раскрывая объятья навстречу родной матери: «Иди, я тебя лайкну!»

Линор Горалик

Революционный переход к забытой модели коммуникации произошел в результате появления в апреле 2010 года в социальной сети Facebook кнопки «Like», демонстрирующей пользовательские предпочтения и ставшей новым инструментом молниеносного распространения в общемировом масштабе интересного для аудитории контента (ежедневно в сети появляется 2,7 МЛРД. «лайков»[1], публикуется 300 МЛН. фотографий[2]). Сначала пользователи отмечали в социальной сети понравившиеся материалы (новости, фотографии, рисунки, видеосюжеты, аудиофайлы и пр.) в лентах своих «друзей».  А в 2011 году новая кнопка Facebook перекочевала на сторонние сайты, количество которых уже к концу года составило 2,5 МЛН.  То есть теперь на своей ленте в Facebook можно увидеть ссылки на материалы из самых разных источников, отмеченные «друзьями», оценить их и, в свою очередь, рекомендовать членам своей френдленты.

В результате самая популярная в мире социальная сеть, аудитория которой составляет почти 868 МЛН. чел.[3], распространяет только тот контент, который по тем или причинам заслужил внимание пользователей. А это, в свою очередь, позволяет формировать общественное мнение вне зависимости от тех или иных политических сил или финансовых интересов. Замечено также, что неофициальные способы распространения информации приобретают особую популярность на фоне недоверия официальным источникам (большинству национальных СМИ). Возможно, этим также объясняется рост популярности информационных ресурсов социальных сетей (в том числе и особенно в России). Помимо фэйсбуковского «лайка», в течение короткого времени аналогичными кнопками обзавелись  Google+ («+1»), Twitter («Tweet»), «ВКонтакте» («Мне нравится»),  «Одноклассники» («Класс!»).

Таким образом, на площадках крупнейших социальных сетей формируется так называемое социальное рейтингование, при котором любой пользователь сети формирует посредством своего выбора информационную картину дня в стране и мире: «Будущее распространения – не за развлекательными площадками, не за проплаченными топ-блоггерами и фиктивными рейтингами, а за рядовым пользователем. Facebook, Vkontakte и Twitter предопределят судьбу сообщений…. Так же, как римские императоры даровали жизнь гладиатору поднятым вверх большим пальцем руки, вы будете кнопкой «Like» вершить судьбу любого инфоповода - новости, фотографии или видео»[4].

Простое объяснение популярности «лайков» нашлось у основателя и руководителя Facebook Марка Цукерберга, который заметил однажды, что «ничто так не влияет на людей, как рекомендации их друзей»[5]. Причем, речь здесь идет о самых разных областях – от политики до культуры и спорта. Но в некоторых из них полученные дивиденды от лайк-активности пользователей особенно впечатляют. К примеру, именно этот механизм позволил сотням компаний потребительского рынка увеличить доходы, не тратя средств на рекламу бренда. А благодаря появившемуся в Facebook в январе 2011 года рекламному формату Sponsored Stories рекламодатели получили возможность демонстрировать скольким пользователям «нравится» их компания или ее продукция. В результате выяснилось, что положительная оценка в социальной сети в три раза увеличивает шанс приобретения товара или услуги. Таким образом, лучше продается то, что заслуживает доверия у потребителей.   

Однако у самих пользователей мотивации продвигать какой-либо продукт, как правило, нет. Здесь на первый план выходят социальные и коммуникационные задачи, а затем уже все остальные: «В социальной сети нельзя поставить человеку «like», просто за то, что он есть. Чтобы получить [условно] любовь («like»), одобрение, похвалу или привлечь внимание, нужно обязательно что-нибудь сделать. Запостить смешную картинку, написать интересный пост, расшарить[6] новость, сменить аватарку, показать новые фотографии… Можно поставить «like» только действию или качеству человека»[7].

Кроме того, психологи обращают внимание на то, «лайк» -  это простой и удобный способ заявить о себе, не в ступая в диалог. На написание комментария уходят

время и энергия, в этом же случае они экономится. Кроме того, «лайк» позволяет выразить свое одобрение малознакомым людям, мнение которых заслуживает внимания. В итоге мы наблюдаем появление нового языка коммуникации: “Вербальный язык в интернете заменяется языком жестов… Люди все меньше комментируют и все больше лайкают. «Лайк» — лаконичное выражение отношений. Специалисты замечают тенденцию, что становиться меньше комментариев, но больше перепостов и «лайков»”[8].

Между тем, эксперты отмечают ряд основных функций, выполняемых кнопкой Like. Это и привлечение внимания «друзей» к своей френдленте, и невербальное общение, и хранение интересной (полезной) информации на своей странице в сети, и продвижение новостей внутри Facebook. При этом при оценке контента кнопка «Like» приводит к следующим изменениям:   «увеличение рейтинга контента (рядом с символом «лайк» всегда фигурирует цифра, показывающая количество посетителей, одобривших данный материал); появление на странице пользователя информации о совершенном действии, позволяющее всем его «друзьям» увидеть информацию о понравившемся материале в своих новостных лентах; смена позиции материала в общем рейтинге всего существующего контента в общем реестре Facebook, а также во всех связанных с ним (перелинкованных) сайтах и социальных сетях (YouTube, Foursquare и т.д.)»[9].

Аналитиками Facebook был подготовлен доклад на основе внутренней статистики компании. Согласно ему, у пользователей социальной сети, регулярно использующих кнопку «Like» вдвое больше «друзей», к их мнению прислушиваются. К тому же, это повод обратить на себя внимание, стать более заметной фигурой. Интересным является тот факт, что поклонники кнопки в пять раз чаще открывают внешние ссылки (в лентах «друзей»), чем другие пользователи (т.е. заинтересованы в дополнительной информации), на что особое внимание обращают PR-специалисты и маркетологи. Важное значение приобретает также то, что благодаря размещению кнопки «Like» на сторонних сайтах, происходит многократное увеличение трафика. К примеру, в отчете отмечается, что «ABC News сообщает о 190% увеличении трафика, у Gawker рост составил 200%, у Sporting News – 500%... И это только одна сторона роста числа пользователей. Все на том же сайте NBA глубина просмотра страниц увеличилась на 92%, время пребывания на сайте до 85%, просмотров видео также стало больше – на 86%»[10].

Столь высокие показатели эффективности коммуникационных инструментов   Facebook способствовали значительному росту рекламных инвестиций в социальную сеть, - доходы компании в 2011 году, во многом благодаря рекламе (около 83% доходов Facebook получает от рекламы[11]), составили 1 МЛРД. долл.[12] Среди преимуществ компании рекламодатели называют огромный охват аудитории, ее готовность к диалогу, открытость социальной сети бизнесу, а также во многом эффект мультипликатора, который достигается благодаря «лайкам» и перепостам. Все эти факторы способствовали тому, что Facebook стала мировым лидером на рынке медийной рекламы.

Однако с недавнего времени все чаще появляются скандальные разоблачения, ставящие под сомнение коммерческую репутацию и легальность доходов Facebook. Так, к примеру, небольшой нью-йоркской компании Limited Run удалось провести собственное расследование, которое показало, что 80% кликов на ее рекламу в социальной сети были совершены с фальшивых аккаунтов (так называемыми «ботами»). Но получить каких-либо объяснений в Facebook компании не удалось. В своем заявлении Limited Run отметила: «Мы попытались связаться с администрацией Facebook по этому вопросу. К сожалению, они нам не ответили. Знаем ли мы, кому принадлежат эти боты? Нет. Обвиняем ли мы Facebook в использовании ботов для увеличения своих доходов от онлайн-рекламы? Нет. Находим ли мы это странным? Да!»[13]. 

Ответить Facebook пришлось, когда о подобных претензиях узнала уже широкая общественность. К примеру, когда в свою очередь британская телерадиокомпания ВВС, создав профиль несуществующей компании VirtualBagel («Виртуальный бублик») и заплатив Facebook за ее продвижение 10 долл., собрала в течение недели 3 тыс. «лайков». Сомнения у заказчиков появились после обнаружения того, что практически все «лайки» пришли из стран Третьего мира, на которые рекламная компания вовсе не была рассчитана[14]. В целом же, количество посредников, предлагающих продажу «лайков» для искусственного повышения рейтинга компаний идет на тысячи: даже посчитать их количество не представляется возможным (в среднем 7500 «лайков» продают за 67 долл.).

В результате летом 2012 года Facebook в своем отчете для Комиссии по ценным бумагам и биржам США все-таки признала факт наличия в сети фальшивых аккаунтов, которых, по предварительным оценкам компании, насчитывается 8,7% или 83, 09 МЛН.[15] И сейчас принимаются меры для недопущения их увеличения в сети, а фиктивные «лайки» постепенно удаляются. Однако до сих пор социальная сеть не принимает обвинений в свой адрес в махинациях с кнопкой «Like» с целью накрутки рейтинга для собственных заказчиков. Как не принимает и обвинений во вмешательстве в частную жизнь своих пользователей, использующих «лайки».

Речь идет о том, что в зависимости от предпочтений, обозначенных посредством нажатия кнопки «Like», можно предложить пользователю те товары и услуги, которые более всего отвечают его потребностям и ожиданиям: «Facebook знает, что вы любите, что слушаете, смотрите, куда ездите, что едите. При правильно подобранных критериях Facebook оценивает свою точность попадания в целевую аудиторию в 90%, при 35% в среднем по рынку»[16]. Такая «поведенческая» или таргетированная реклама, безусловно, привлекает рекламодателей, для которых Facebook стал мощной маркетинговой платформой. Но при этом, по мнению правозащитников, она нарушает право пользователей на защиту персональных данных, поскольку недостаточно осведомляет их о том, что сбор информации по производимым ими действиям осуществляется просто «по умолчанию», и, кроме того, полученные сведения передаются третьим лицам без их согласия. Технологически это выглядит так: после посещения сайта Facebook в браузере пользователя сохраняются временные файлы (cookies), которые хранятся два года; при этом, если пользователь посещает другие страницы, на которых размещена кнопка «Like» (даже если не нажимает на нее), данные об этих посещениях отправляются на сервер Facebook. Затем полученная информация анализируется и используется для маркетинговых целей. Таким образом Facebook, по некоторым подсчетам, зарабатывает 4,5 доллара в год на каждом своем пользователе, использующем «лайки»[17].

Весь 2011 год представители Facebook отрицали все эти обвинения в свой адрес, подтверждая лишь то, что в компании подсчитывают IP-адреса компьютеров, чьи пользователи используют кнопку «Like». И что данная информация хранится 90 дней в соответствии с отраслевыми стандартами. Однако под натиском общественного мнения и во избежание судебных разбирательств (к компании был подан групповой иск, направленный в Окружной суд Федерального округа Колумбия)  в июне 2012 года Facebook пошла на уступки, значительно расширив права пользователей. Теперь компания разъясняет владельцам аккаунтов, что при нажатии кнопки «Like» их фотография и имя будут присутствовать на странице понравившегося им продукта в качестве бесплатной рекламы[18].

Но даже несмотря на подобные прецеденты, революционная роль «лайков» в социальной сети очевидна. На самом деле, помимо функций коммуникации и распространения контента, кнопка «Like» стала еще и новым рекламным и маркетинговым инструментом, который особое значение имеет для компаний, заботящихся о своей репутации: «Если раньше нужно было проводить специальные опросы и дорогостоящие исследования, то теперь, когда пользователи все более активны в сети и сами пишут развернутые отзывы, предприятие может проводить online-мониторинг своими силами. Пользователи… активно делятся впечатлениями о продуктах и услугах на страницах своих блогов, ставят “лайки”, делают перепосты … Любой компании крайне важно знать, что говорят о ней и ее продукции в блогах, форумах и социальных сетях»[19]. А одним из современных инструментов, позволяющих управлять репутацией в интернете стал так называемый like-маркетинг  – «система мер, направленная на распространение информации… среди пользователей сети Интернет путем нажатия кнопки Like, осуществленного на основе личных предпочтений пользователя»[20]. То есть речь идет о попытке помочь пользователям решить судьбу сетевого контента. А он, по мнению экспертов, имеет шанс только, если ему присущи такие качества, как честность, человечность, смелость, оригинальность, хороший вкус, желанность, простота, эмоциональность, польза, креативность[21].

По своей сути like-маркетинг является тем самым «сарафанным радио», при помощи которого пользователи сообщают сообществу информацию о понравившемся продукте (посредством «лайков», комментариев, отзывов). Его эффективность основана на таких принципах, как «высокая вероятность возникновения коммуникации на ту или иную тему между участниками; доверие между собеседниками, обусловленное тем, что дружеские рекомендации не носят рекламный характер; удовлетворенность качеством продукта у одного из потребителей»[22].

Среди многочисленных примеров реализации механизмов лайк-маркетинга - группа кофейни Starbucks в Facebook, в которой любой желающий может поделиться своими наблюдениями о деятельности заведения. Остальные участники группы соглашаются или не соглашаются с ним посредством «лайка»: «Идеи, получившие наибольшее количество голосов, применяются на практике, что позволяет компании одновременно соответствовать запросам потребителей, демонстрировать неподдельное внимание к мнению и интересам своих клиентов, а также экономить бюджеты на фокус-группах и других формах маркетинговых исследований»[23].

По большому счету, like-маркетинг пытается управлять общественным мнением в социальных сетях. Однако способствовать  повышению репутации можно только в случае наличия качественного продукта или услуги. Иначе эффект может быть непродолжительным: «Вместо того, чтобы направить свое время и усилия на изучение своей потребительской аудитории и создание такого аккаунта в социальных медиа, который естественным путем привлекал бы и вовлекал пользователей в бренд, многие хотят быстро и легко построить свое присутствие в социальных медиа… Бренд-страничка в сети Facebook c 10 000 Like-кликов и низким уровнем (или вообще с полным отсутствием) взаимодействия со своими поклонниками едва ли получит пользу от всех этих многочисленных Like-кликов… , [которые]… повышают уровень доверия… при условии их соединения с интересным, захватывающим, вдохновляющим, веселым и мотивирующим контентом…»[24].

Но что остается пользователю, если контент его не веселит и не вдохновляет? С марта 2012 г. у пользователей Facebook появился простой инструмент для реализации возможности ставить «анлайки». Для этого нужно установить специальное приложение Enemygraph.  Его разработчик Дин Терри объясняет: “Навязанная благопристойность культуры — это та вещь, которая меня всегда поражала. Мы хотели дать людям возможность также выразить диссонанс. Мы используем слово «враг» точном в том же значении, что Facebook использует слово «друг»”[25]. По мнению Терри, Enemygraph станет полезным инструментом для исследователей и маркетологов, которые получали данные лишь о том, что пользователям социальных сетей нравится, но «ведь можно многое узнать о людях по тому, что им не нравится и почему они расстроены»[26]. Однако до настоящего времени Enemygraph не входит в число стандартных сервисов Facebook и пока не имеет широкого распространения (число пользователей, отмечающих объекты своего раздражения «анлайками», -  всего несколько тысяч человек по всему миру). Насколько этот инструмент станет популярным, покажет ближайшее время. Но, в любом случае, очевидно, что еще один формирующийся рейтинг предпочтений в информационно-коммуникационном пространстве демонстрирует интерес к мнению пользователей.

Таким образом, сегодня многомиллионная интернет-аудитория посредством простых инструментов предпочитает потреблять только тот контент, который соответствует ее потребностям и интересам. И с легкостью отказывается от несоответствующего ее ожиданиям информационного продукта. А возможность делиться предпочтениями позволяет стремительно распространять внутри социальных сетей понравившийся материал. В итоге нередко создается альтернативная представленной традиционными СМИ информационная картина и формируется потребительское поведение, идущее вразрез с созданными (зачастую благодаря высокобюджетной рекламе) стереотипами. А в рейтинге наиболее популярных мировых источников информации – те, которым удалось заслужить доверие и признание миллионов людей.