|
Семинары «Экономика заслуг» 28.02.2013 19:30 Павел Лебедев Репутация в Интернете: что изменили социальные сети?
|
|
.png)
Подробности*
- "Мы воспринимаем себя через призму того, как нас воспринимают другие, и поэтому это процесс циркулирующий, с одной стороны есть наша идентичность, то, какие мы есть, а с другой стороны есть наша репутация и то, как нас воспринимают другие".
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Добрый вечер, дорогие друзья. Меня зовут Полина, и я очень рада приветствовать вас в Клубе «Экономика заслуг», организованном Лабораторией социальных инноваций «Клаудвочер». Мы собираемся здесь каждый четверг у камина практически, у проектора, и обсуждаем, как устроить общество так, чтобы каждый, чем больше делал для других, тем больше получал для себя. Примерно это мы подразумеваем под экономикой заслуг. Но для того, чтоб эта максима обрела какую-то плоть, и мы поняли, стоит ли вообще об этом говорить, и что-то делать, мы приглашаем сюда замечательных экспертов. Например, в прошлый четверг у нас был Антон Гуменский, мы обсуждали «Медленное общение». Так мы обсуждаем разные теории, практики, истории о том, какие альтернативы существуют в общественном развитии. Сегодня у нас совершенно замечательный эксперт, Павел Лебедев, директор по исследованиям компании Wobot. С Павлом мы познакомились, когда он еще был сотрудником фонда «Общественное мнение», руководил там Департаментом интернет-исследований. И вообще, Павел социолог, кандидат социологических наук, работал в Левада-Центре и Вымпелкоме…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Хватит, хватит, не надо.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– И так далее, наверняка вы читали это на сайте в объявлении.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я сейчас застесняюсь, у меня пропадет дар речи.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Ну, это же репутация, Павел, а собственно о репутации Павел будет нам сегодня рассказывать. Я поясню коротко, почему мы в этом так заинтересованы. Естественно, все вы, так или иначе, имеете опыт общения в Интернете. Мы понимаем, что в Интернете, для того, чтобы обозначить заслугу другого человека, его какой-то репутационный плюс, не только человека, но и компании, например, достаточно сделать один клип. И это как будто существенно упрощает возможность оценки того, что мы видим. То есть фактически мы можем подумать, что вокруг все имеет свою какую-то оценку, свою какую-то репутацию. Но это такая максимизация. Конечно, понятно, что мы не оцениваем все вокруг. Хотя, с другой стороны, наверное, в каком-то этапе человек именно этим и занимается. Наверное, в подростковом возрасте, но в Интернете, поскольку он не так уж давно существует, мы отчасти все как подростки, мне кажется, а может быть, и нет. Поэтому я, Павел, сейчас передам тебе слово, боюсь соврать что-нибудь еще про репутацию, ты нам расскажешь, действительно ли она так всеобъемлюща, действительно ли Интернет что-то изменил или мы и раньше так делали, возможны ли какие-то коллективные договоренности о репутации и какое место здесь занимают заслуги.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Спасибо большое. Мне так не нравится сидеть, потому что я чувствую себя некомфортно, поэтому я, скорей всего, буду стоять, даже ходить. Для начала я задам вам один вопрос: поднимите руку, кто занимается профессионально Интернетом, интернет-маркетингом и… о, четыре, пять, отлично. В общем, профессионалов не так много, с одной стороны это хорошо. А кто когда-нибудь делал исследования социальных медиа, например, мониторил что-нибудь? Отлично. То есть, на самом деле есть люди, которым то, что я буду рассказывать, покажется уже известным. Но, тем не менее, я хотел бы некий бэкграунд провести, потому что тематика репутации в Интернете, на самом деле, это тематика несколько более глубокая и сначала я поговорю, что такое репутация, потом покажу два кейса. В одном случае покажу, как мы в Wobot-е измеряем и оцениваем репутацию и почему репутация в Интернете важная, тоже покажу интересный кейс, связанный уже не с собственно оценкой репутации, а связанный с распространением информации в Интернете и как она меняет отношение к разным объектам. Я буду показывать примеры из маркетинга, потому что, безусловно, поскольку мы коммерческая компания, основные заказчики, это маркетинговые компании, которые представляют бренды, какие-то представляют продукты. Но в принципе, то, что я буду говорить, это имеет отношение не только к бренду, а к любому объекту, к персоне, к событию, к явлению, неважно. Если мы говорим о репутации относительно кого-то, соответственно, вот такая история, что происходит с идентичностью или как ответить на вопрос «что такое кто, применительно к Интернету». В Интернете человек меньше зависит от своего физического облика, как в традиционном физическом мире, и поэтому он может играть с идентичностью. Это долгое время было такой точкой преткновения, то, что в Интернете каждый делает, что хочет, и никто за себя не отвечает. Но на самом деле, когда люди стали в социальных сетях, во-первых, представляться сами собой, во-вторых, накапливается информация о них, об их действиях, – сохранять ложную идентичность и соответственную информацию о себе довольно сложно. То есть, если вы долго кем-то претворяетесь, скорее всего, вы, в конце концов, проколетесь. Соответственно, вот этот объем информации о нас, о каких-то объектах, накапливается, и таким образом создаются мнения или репутация об объекте, он с одной стороны ее сам формирует, с другой стороны мы формируем высказывания, мнения об этих объектах. И здесь есть такая теория «зеркального Я», ее придумал психолог, которого зовут Чарльз Кули. Суть в том, что на самом деле мы воспринимаем себя через призму того, как нас воспринимают другие, и поэтому это процесс циркулирующий, с одной стороны есть наша идентичность, то, какие мы есть, а с другой стороны есть наша репутация и то, как нас воспринимают другие. И вот «крестный отец» с кошечкой в руках, мне кажется, отличный пример того, как с одной стороны старый мужчина с котом проявляет нежность, с другой стороны мы все понимаем, кто это и какая у него репутация. Поэтому в какой-то момент эти вещи начинают переходить одна в другую, и поэтому мы в эпоху Интернета становимся заложниками собственной репутации. И дальше возникает вопрос: если информации много, ее нужно каким-то образом анализировать, каким-то образом реагировать, собирать и красиво представлять, потому что мы работаем чаще всего с какими-то текстовыми упоминаниями, которые сложно поддаются прямому подсчету. Собственно, работает система мониторинга, на входе есть поисковый запрос, понятно, он обрабатывает социальные медиа, Интернет и предоставляет их в некой удобной форме. Но самое главное, что есть люди, которые этот запрос формализуют, то есть, мы ищем объект не только по его прямому наименованию, но и через различные коверкания словоформы, через различные синонимы, и в результате мы получаем какие-то цифры, какие-то показатели и их интерпретируем. И первый вопрос – как меряется репутация, понятно, что чаще всего меряется репутация у отношения, тональность упоминания, нейтральный отзыв был или позитивный. Здесь я приведу пример двух банков, это упоминание их в течение одной недели, «Альфа-Банк» и «Связной Банк». Почему они выбраны – потому что разные банки с точки зрения позиционирования, с точки зрения целевой аудитории, «Альфа-Банк» – крупный банк с огромным размером бизнеса, нацелен на широкий спектр клиентов, «Связной Банк» – более мелкий, более привязан к диджетальным историям, связанным с магазинами, с телефонами и так далее. И вот смотрите, мы видим, что упоминание «Альфа-Банка», его репутация и его упоминание в сети значительно выше. Так ли это хорошо, мы увидим и на самом деле то, что об «Альфа-Банке» говорят много, это не значит, что это хорошо. «Связной Банк» менее частотно упоминаем, но при этом, если смотрим на тональность на разных площадках, соответственно, мы видим, что «Альфа-Банк» очень много негативных упоминаний принесено на «Твиттере», потому что «Твиттер», такая площадка, где всегда много упоминаний, они короткие, их легко писать. В «Связном» упоминаний соответственно меньше, и они не такие негативные. Если мы будем смотреть дальше, и попробуем посмотреть на то, как соотносятся позитивные отзывы с негативными, есть такая метрика, которая называется… Пардон, я забыл про этот замечательный слайд, тоже как бы мы говорим об отзывах, и если говорить о позитивных отзывах, о негативных отзывах, мы вычленяем как бы долю людей, долю отзывов относительно всех релевантных упоминаний. И здесь представлена такая воронка, где наверху все релевантные упоминания «Альфа-Банка», мы помним, что их довольно много, при этом реально пользовательские отзывы составляют всего половину этих отзывов. То есть большая доля упоминаний и вот как бы того, что составляет репутацию в Интернете, это некая либо работа PR-агентств, пресс-релизы, которые на самом деле не вызывают никакой эмоции, не вызывают никакой реакции. Тонально окрашенных довольно много, но при этом отзывы, которые тонально окрашены, большая часть негативная, соответственно позитивных отзывов меньше четверти из всех тонально окрашенных отзывов. В ситуации со «Связным Банком» мы видим как раз кардинально обратную ситуацию. Мы помним, отзывов не так много, вообще сообщений на эту тему не так много, при этом отзывы, довольно существенная часть… то есть люди обсуждают бренд, люди про него коммуницируют и понятно, что в этом смысле «Связной» выигрывает у «Альфа-Банка». Например, именно по тому принципу, что он вовлекает людей, каким-то образом заставляет их говорить про себя. Но при этом большая часть отзывов носит нейтральный характер, то есть люди не являются с одной стороны, ни промоутерами этого банка, не являются его негативными критиками. И в этом смысле мы можем констатировать, что недостаточный эмоциональный фон, это как раз то, над чем имеет смысл работать в данном случае представителям банка, чтобы работать с репутацией бренда, чтобы увеличивать долю положительных вещей. Второй момент, который также имеет смысл рассматривать, когда мы говорим про репутацию и про ее измерение через различные показатели, это так называемый индекс Net sentiment, который довольно прост в расчетах: нужно сложить позитивные и нейтральные отзывы, вычесть негативные и поделить на общее количество. Величина изменяется от единицы до минус единицы, понятно, что если превалируют позитивные или хотя бы нейтральные хотя бы отзывы, то индекс больше единицы, если негативные превалируют над нейтральными и позитивными, соответственно, он выходит в минус. И мы увидим, что в данном случае у «Альфа-Банка» два дня индекс находится за нулевой отметкой, соответственно, это повод для беспокойства. У «Связного» он весь находится в положительной плоскости, при этом, близок к единице. Это связано, прежде всего, с тем, что отзывы носили нейтральный характер, нужно с этим работать, чтобы переводить это обсуждение нейтрального характера в позитивную плоскость. Дальше мы смотрим на то, с какими явлениями это было связано, что вызывает у людей наибольший негатив. В данном случае, применительно к «Альфа-Банку», это два момента: информация о зарплате «Альфа-Банка» в бизнес центры на западе Москвы, здесь не важно, является эта информация реальной или нереальной, важно то, что она приводит к тому, что люди начинают негативно относиться к «Альфа-Банку» и соответственно индекс снижается. А у «Связного» очень большое обсуждение просто услуг банка на одной екатеринбургской площадке, и соответственно, такая положительная ситуация (положительная, в смысле лучше, чем у «Альфа»). Соответственно, дальше мы можем посмотреть, собственно, какие продукты обсуждаются, посмотреть на репутацию глубже и понять какие элементы объекта, предмета, бренда вносят вклад в эту репутацию. В данном случае, когда мы говорим про банки, чаще всего, понятно, что это какие-то продукты. И здесь мы видим основные продукты, их упоминания в разрезе по «Альфа-Банку», по «Связному», мы видим, что самый минимальный уровень оценки репутации у «Связного Банка» существенно превышает самый максимальный показатель у «Альфа». То есть 0,33 – это минимум у «Связного» и 0,11 – это максимум для «Альфа-Банка». То, что касается интернет-банка, денежный перевод – та услуга, тот элемент репутации того, что «Альфа-Банку» нужно делать прежде всего, то есть, с чем работать прежде всего, с каким элементом своей репутации. То есть таким способом мы анализируем объекты, анализируем то, как к ним относятся, раскладывая одновременно упоминания по тональности, раскладывая упоминания по тем элементам, которые в нем встречаются и получаем такую картину, с которой в дальнейшем могут работать не только пиарщики, но и маркетологи, те люди, которые работают над улучшением продукта. И, безусловно, это можно использовать в той ситуации, когда мы хотим оперативно реагировать на какой-то негатив, если наша задача постоянно поддерживать хорошую репутацию. И вот к вопросу о том, как нужно реагировать на негатив, сейчас будет следующий кейс, второй пример, собственно, почему репутация в Интернете – это важно. Это пример исключительно на данных «Твиттера», интернет-магазин. Есть некий пользователь, который написал вполне конкретный отзыв, ему не доставляют товар. При этом магазин отвечает ему: «Ребята, все будет хорошо», – а пользователь отвечает, что, в общем: «Ничего не хорошо, мы ждем товар». На данный момент, на начало конфликта вовлеченность аудитории в процесс обсуждения (в данном случае с «Твиттером» это ретвиты, в «LiveJournal» это количество репостов, или количество лайков в «Фейсбуке» либо «В Контакте») и потенциальный охват в случае «Твиттера» – это фолловеры, последователи, кто может в данном случае увидеть сообщение. Что происходит дальше? Дальше происходит эскалация конфликта, соответственно есть (…) – это автор сообщения, по следам его «Твиттера» твитят два топ-блоггера с огромной аудиторией. В совокупности пересечение этих блоггеров по охвату миллион. То есть соответственно, два ретвита дает уже охват аудитории в 2 тысячи раз больше, чем было изначально. И вот это тот момент, когда до вот этого момента магазин мог исправить ситуацию, после этого для магазина этот кейс проигрышный. Дальше происходит следующая история: магазин разбирается с проблемой, людям приносят товар и топовый блоггер публикует твит о том, что все хорошо, товар доставлен, все отлично. У этого твита вовлеченность существенно выше там, около 800 и охват аудитории 800 тысяч. Но, несмотря на то, что уже в определенный момент произошло опровержение, с точки зрения самого пользователя услугами интернет-магазина, уже все, проблема исчерпана, ему доставили товар, все отлично, у него все хорошо. Что происходит дальше? Дальше происходит: вот этот кусок то, что касается истории с позитивной частью ретвита, то есть товар доставили. Ну, а история с негативным твитом начинает разрастаться как бы в другую сторону, охватывает огромное количество пользователей и спустя сутки после репоста вовлеченность с точки зрения именно количества ретвитов (мы помним, что первоначально вовлеченность была не очень высокая) возрастает в 200 раз и соответственно, интернет-магазин уже ничего не может сделать со своей репутацией. И если смотреть на общую картину графа распространения информации, мы видим, что вовлеченность для «Твиттера» довольно большая, при этом все это происходит на протяжении двух дней, то есть реакция должна была быть незамедлительной. Вот здесь мы видим очень интересную точку, вот этот магазин, то есть, мало того, что он в неправильное место коммуникацию вел, ему нужно было перейти куда-то вот сюда, вот здесь есть пользователь, соответственно, магазин каким-то образом пытался на это отреагировать, но не так и не в той форме, и не с теми людьми, которые могли бы каким-то образом погасить конфликт. Соответственно, итоговая аудитория, охват этого казалось бы рядового события, составляет около полутора миллионов человек, соответственно, довольно большое количество ретвитов, и это происходит за 48 часов. Если мы посмотрим на динамику развития событий, здесь не совсем хорошо нарисован график, к сожалению, потому что вот это первый день, и мы видим, что аудитория растет практически сразу. То есть происходит публикация топовых постов, соответственно, аудитория у этого события сразу становится колоссальной, а вовлеченность растет постепенно и к моменту урегулирования конфликта (вот где-то здесь), на самом деле она далеко не на своем пике. То есть, реакция магазина была не только не своевременной, она была неправильной и в этом смысле ее репутация в Интернете, безусловно, пострадала. Возвращаясь к тому, с чего я начал, если мы говорим, что то, что о нас думают, это то, что мы есть на самом деле, в случае с таким колоссальным быстрым распространением информации, для этого магазина это, в общем, довольно критичная история. Собственно, если как-то завершать, действительно, репутация в современном мире, это то, что о нас думают другие люди и то, кто мы есть на самом деле, в общем, настолько близкие конструкты, что их сложно отодрать одно от другого. Мнений довольно много и действительно уже сейчас нужны специалисты, которые позволяют удобно и хорошо анализировать то, что происходит в социальных медиа. Безусловно, если вы хотите узнать, условно говоря, мнение о вас, то вы можете воспользоваться поиском по блогам Яндекса поиском по персонам, по пресс-портретам, но если вы представляете какую-то серьезную организацию, если вы представляете бренд какой-то или вас интересует, что думают про какой-то объект, безусловно, нужно использовать те инструменты, которые позволяют удобно и хорошо анализировать и визуализировать эту информацию. Соответственно базовые инструменты анализа репутации – это тональность и индексы различные, в данном случае Net sentiment, о котором я рассказал. Если вы не будете отслеживать свою репутацию, и она в какой-то момент выйдет из-под вашего контроля, то в какой-то момент вы ее упустите и уже не сможете ею управлять, поэтому будьте внимательны, и будьте бдительны, и удачи вам. Спасибо большое. Это, в общем, то, что я хотел сказать. Я думаю, что есть много вопросов, безусловно, я рассказал не все, но есть много разрезов и если будет хорошая дискуссия, то я буду очень рад.
(Аплодисменты.)
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо большое. Я очень рада, что Павел как-то нас подвел к вопросам, друзья, давайте начнем с ваших. Пожалуйста.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Честно говоря, не совсем. Вот стадия начала конфликта, то есть то, как мы видим ее в Интернете, то есть до того момента, как этот пост появился, мы об этом конфликте ничего не знали.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Поэтому он был, да.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Он был, да, соответственно, он был два дня, но в данном случае мы видим уже его эскалацию и его перевод в интернет-пространство. Безусловно, если мы говорим о мониторинге интернет-сообщений, то для нас фактом является вот этот твит, факт отсутствия доставки или задержки доставки мы через Интернет не сможем отследить до тех пор, пока сообщение о нем не появится.
– Ну, это как раз понятно, а вот реальный мир (…) потому что в виртуальном пространстве отражение конфликта, это одно, а в реалии, в действительном пространстве – совсем другое.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Безусловно, ну и собственно, здесь видно, что конфликт с точки зрения потребителя товара и ритейлера, он исчерпывается довольно быстро, потому что магазин все-таки осуществляет доставку и по большому счету решает проблему. Но в Интернете конфликт продолжает расширяться уже бесконтрольно и ни одной из конфликтующих сторон, и это, собственно проблемы Интернета, как той среды, в которой высказанное слово перестает быть подконтрольным, при этом, будучи зафиксированным по сути вещественно, с ним ничего нельзя сделать. Конечно, можно пытаться удалить твит, но мы же понимаем, что это происходит очень быстро, в считанные часы, в считанные минуты.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Ну, я вот позволю заметить, что это очень хороший вопрос, мне кажется, потому что получается, Интернет сегодня выполняет такую роль личного пространства. То есть для нас стадия начала развития репутации, начала развития конфликта или наоборот, она на самом деле начинается не когда это произошло де-факто, о чем мы можем знать, можем не знать, но для большого количества людей анализ (…) большим группам людей начинается, когда этот конфликт или еще какая-то ситуация компании, человека, переходит в личное пространство. Когда оно наблюдается в публичном пространстве, то там уже начинается какое-то существование, которое действительно не зависит до конца даже от него, а существование в пространстве таких слов и образов. Мне кажется, тут сложно сказать, что реально, что виртуально в том смысле, что не настоящее, все это вполне достоверное публичное пространство.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, собственно, я об этом пытался сказать, когда говорил, что наше идентичное, то есть то, кто мы есть на самом деле и то, что про нас думают, в том числе и в публичном пространстве Интернета, это одно и то же. То есть это становится настолько близким, что, по сути, перестает иметь значение, что есть что.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо.
САННИКОВА С.:
– Мне зовут Светлана Санникова, я главный редактор некой продюсерской компании. Суть вопроса следующая: прежде чем говорить о репутационных рисках в связи с количеством кликов, мне кажется, важно понять степень доверия аудитории к этим твитам. Я могу перепостить какой-то пост, но это не значит, что я доверяю этому посту. Есть ли у вас исследования о степени доверия подобной информации в Интернете? Потому что провокационные действия в Интернете мы знаем с вами более чем.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Безусловно, но опять же, это особенность того публичного пространства, провокационных действий везде навалом.
САННИКОВА С.:
– Степень доверия. Если степень доверия низка, тогда нет риска…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я могу сказать, что…
САННИКОВА С.:
– Я вас провоцирую в данном случае.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, но по данным ФОМа, просто опять же, мы в данном случае, как Wobot, как агентство, которое занимается именно исследованием того, что происходит в социальных медия, мы не занимаемся общественным мнением вообще всего населения на все темы, но есть данные ФОМа, которые говорят о том, что порядка 40% населения доверяет информации, которая публикуется в Интернете обычными людьми.
САННИКОВА С.:
– Было бы хорошо ссылку сделать на эти исследования, потому что, если нет доказательной базы, что большинство аудитории доверяет, тогда очень впечатляющие ваши диаграммы не работают.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Вопрос в том, какой вывод вы хотите из этого сделать. Вы хотите сделать вывод, купят они или не купят потом у этого магазина? И вопрос в том, что магазин должен, как заказчик, должен связать вот эту вот историю со своим ревеню. То есть если доходы падают, то тогда это плохо, но это вопрос в том, что мы говорим, условно говоря, рейтинги политиков, да, рейтинг Путина падает, победит он на выборах или не победит. Рейтинг падает – он побеждает, по фигу на рейтинг. Точно также и здесь, если он не побеждает или у него возникают проблемы как и эта, которая может привести к поражению, или в данном случае…
САННИКОВА С.:
– Вы затронули тему Путина, потому что если анализировать количество постов по поводу (…) президента, наверное, негативная репутация в Интернете у него достаточно высокая…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, безусловно.
САННИКОВА С.:
– Тем не менее, популярность среди аудитории его зашкаливает, среди населения страны, то есть вы сами себе противоречите.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Она пад… Нет, почему? В данном случае пример с Путиным, это пример-перенос, рейтинг его падает реально, и мы видим, что происходит с протестным движением, это взаимосвязанные моменты. То есть протестное движение…
САННИКОВА С.:
– В Москве и в Питере, но не вся страна.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, то есть это отдельный вопрос, можно по этому поводу…
САННИКОВА С.:
– Я снимаю свой вопрос.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– А можно, я продолжу здесь, мне кажется, это очень интересно, можно я продолжу здесь. Мне просто кажется, что это очень интересно, я попробую продолжить одним коротким вопросиком, потом я вижу, что есть еще, но мы еще не расходимся. То есть, я так понимаю, что доверие оцифровать нельзя. То есть вот в цифрах можно представить репутацию, достаточно адекватную, и вот презентация об этом, но доверие в цифрах здесь не фигурирует. Я правильно понимаю?
САННИКОВА С.:
– Мы говорим о степени доверия пользователя к информации в Интернете. Если степень доверия к информации, полученная через социальные сети низкая, то грош цена этим рискам. Вот и все, я только это хочу сказать. Поспорьте со мной.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Тут, безусловно, надо говорить о том, как это влияет на прибыль компании в данном случае, безусловно. Ну, то есть, единственное, что волнует магазин, это сколько денег он заработает. И вопрос в том, сможет ли он сопоставить вот эти вот два момента, потому что часто бывает, что человек или компания зарабатывает, вдруг – оп! – у него процент отказов повышается, он не понимает, что происходит, а на самом деле – вот. Здесь вопрос в том, что если вы являетесь заказчиком этого исследования, то у вас есть тот KPI, с которым вы можете сравнивать, то есть у вас есть тот показатель, ради которого вы мониторите этот.
САННИКОВА С.:
– Вы меня убедили бы, если бы вы мне показали экономические показатели этой компании. Я б сказала: «Точно, работает».
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, безусловно, для этого нужно привлечь собственно компанию, которая вот этим занимается.
САННИКОВА С.:
– Это возможно постфактум.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет. Во-первых, это можно постфактум. Во-вторых, безусловно, если мы смотрим, например, вот такой график, то есть если мы видим, что у нас в какой-то момент, допустим, вот мы, как мониторинговая компания, предоставляем бренду информацию, что у него происходит, если он видит, что у него вдруг количество аудитории и его упоминаний начинает расти под таким углом, то для него это является просто признаком того, что возникает негатив. Соответственно, есть история с накоплением данных. Три раза такое произошло – тут построили модель, посмотрели, как одно на другое влияет и в следующий раз уже в тот момент, когда у тебя вот тут вот начинает переть негатив, ты начинаешь тушить негатив, а не думать, «а мне пофигу». Это вопрос к тому, что есть новые элементы, и они должны постепенно встраиваться. То есть, условно говоря, 100 лет назад никто не думал о том, что есть маркетинговые исследования, которые нужны для того, чтобы выводить товар или продукты на рынок. Сейчас любая крупная компания тестирует любые концепции, мониторит рынок и связывает показатели общие по рынку, которые она видит по исследованиям, с внутренними показателями выручки или количества клиентов. Но это внутренние дела компании. Если бы мы с вами, условно говоря, сели бы за стол и я бы мониторил вашу компанию, то вы бы мне дали показатели вашей выручки, а я бы вам посчитал эту модель.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо. Вот давайте зафиксируем сейчас момент, что доверие действительно здесь вызывает вопросы и это закономерно, но я вижу, что у нас тоже есть еще дальше вопросы, пожалуйста.
МИХАИЛ:
– Меня зовут Михаил. У меня такой вопрос, какие советы вы бы дали магазину, как эту ситуацию разрешить с наименьшими потерями либо (…)?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я бы дал один совет: нужно мониторить, собственно, что о тебе говорят в Интернете и оперативно реагировать. Но, опять же, оперативная реакция в случае интернет-магазина, это не твит, типа «не парьтесь, сейчас все доставим», так взять и доставить.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– То есть, получается, эта (…) должна быть не в Интернете?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Она должна быть и в Интернете тоже, но если ваша проблема в реалии, вы должны решить проблему в реалии. Вы можете зафигачить твитерами, заказными постами все, что угодно, но как бы суть от этого не измениться.
МИХАИЛ:
– Нет, когда реакция началась, и когда у нас есть рост упоминаний, (Неразборчиво.)
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, я бы говорил, что нужно работать с опытом пользователя, то есть если бы этот человек потом бы опубликовал, что ему не просто товар доставили, а что ему товар доставили и сделали какую-нибудь 15% скидку, а еще бонусом что-нибудь еще… Опять же, то есть, мы должны понимать, чем человек рискует. Этот пример, пример того кейса, который говорит о негативных историях. Есть куча историй, которые, люди что-то говорят, их не ретвитят топовые блоггеры и их негатив умирает в пространствах Интернета, ничего не происходит. В данном случае, это кейс того, к чему это может привести. Бывает ситуация, когда можно это проигнорировать, но вопрос в том, стоит ли рисковать.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо. У вас был вопрос.
– Я хотел, вот во втором кейсе картину распространения ретвита показали, в начале там сколько? – 500 было ретвитов…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет-нет, в начале это было… то есть вот первый твит…
– Да, 692.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да.
– Мы недавно на семинаре в Яндексе, ребята исследовательской группы Яндекса озвучивали цифру, что примерно 90% ретвитов, популярные ретвиты получают в течение часа. Как это (…) с данными о двух днях?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Никак, это просто разные вещи. То есть, я не говорю, что 90% ретвитов будут… ну, давайте посчитаем, сколько было ретвитов за первый час. Я говорю о том, что вся история прошла за два дня.
– Значит, история – это не один твит?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Безусловно, тут же…
– Ситуация развивается в нескольких…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, в нескольких твитах. То есть, сначала есть твит… причем, на самом деле, если мы посмотрим первый твит, вот этот вот пользовательский твит человека, который действительно пострадал – его никто не ретвитит, потому что твиты топовых блоггеров, они другие и с ними происходит одна история. Вторая история происходит с другим твитом, который уже говорит о том, что все решили, вопрос снялся – у него своя история. Если вы хотите проверить историю с Яндексом, ну, то есть, правы ли аналитики Яндекса – ну, я думаю, правы. Наверное, просто в данном случае, ну, можно посмотреть…
– Я бы сказал, скорей, в другом, как анализируется… понятно, что средствами мониторинга легко проанализировать распространение одного конкретного твита, а вот увязки нескольких информационных продуктов, одного твита, поста, где угодно, следовательно, историю… мониторинг все равно не предоставляет такую возможность увязки по историям. То есть связать между собой два сообщения, чтобы проанализировать, как вообще вся история распространилась, мы можем проследить только путь одного сообщения, одного ролика, одной фотографии, но не цельного рассказа о том, как человеку не привезли технику и соответственно…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Но, смотрите, в данном случае, цепочка – это ретвиты, да? То есть, условно говоря, если мы… то здесь нету… может быть, есть посты, где люди писали в «Фейсбуке» или не знаю, волны нет. Стоит задача конкретно собирать однообразные твиты и их сравнивать, ну, такую задачу тоже можно решать, но эта задача сложнее. Я думаю, что это и Яндекс, в общем-то, не может. Здесь вопрос в том, если у вас есть конкретная задача, ее можно попробовать решить. Сейчас мы говорим о том, что когда мы говорим про цепочку, это цепочка между элементами, которые… та связь, которую выстраивает «Твиттер» автоматически. Возможность связать несколько сообщений из разных источников по-разному написанных, это задача более сложного характера.
– Ее естественно решает Яндекс-новости во время разных сюжетов. Есть у вас такой план, сюжеты?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет. Опять же, мы говорим о неком контексте..
– История, потому что один конкретный твит, в общем-то, не имеет особого значения для репутации, для репутации имеет значение история.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, безусловно, но если мы говорим про историю, то мы возвращаемся уже не к истории с твитом конкретно, да, а истории с репутацией и динамике этой репутации, количеству упоминаний вообще на тематику, то, что было с банками, да? То есть, мы смотрим на то, какова упоминаемость банков, того или иного, если мы видим какой-то пик, мы смотрим, с чем это связано. Безусловно, там есть какие-то события, которые приводят к всплеску упоминаний, соответственно, из-за всплесков упоминаний мы его видим, безусловно, потому что у них там однокоренные вещи попадаются, чаще всего это просто какие-нибудь переиначенные пресс-релизы, что-то такого характера. Потому что Яндекс, когда анализирует новость, он анализирует как бы семантически близкие тексты, а когда мы говорим, что у нас есть история, то есть вам не нравится магазин, вам не нравится магазин, мы этот магазин описываем в разных терминах кроме его названия, да? Ну, то есть, можно придумать некий семантический конструкт, который бы связывал названия, разной формы написания названия, и сводил эти сообщения в единое целое, и уже потом мы можем анализировать их.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо большое. Вот, по два вопроса и (…).
ЖАННА:
– Меня зовут Жанна и я (…). У меня такой вопрос: вы говорили о том, что важно оперативно реагировать, какие инструменты есть для того, чтоб мы могли мониторить упоминания о себе и быстро реагировать на них?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, вот Wobot хорошая система. Ну, то есть, я не хочу переходить к рекламе, но собственно системы мониторинга, они позволяют, то есть, вы можете отслеживать в реальном времени то, что происходит.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Паша, а может быть, просто пару слов о том, какие они бывают. Потому что всем, наверное, кто… я вижу, что здесь очень профессиональная аудитория, но там первое, наверное, могут в поисковике, внутри. Какие еще варианты, более сложные?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– То есть, на самом деле, все подобного рода сервисы, они платные, безусловно. То есть, вы можете использовать Яндекс-блоги, как простой способ поиск упоминания в социальных медиа вашего объекта. Но здесь вопрос в том, как вы формируете поисковый запрос и насколько оперативно вы можете, ну, то есть, вы можете записать какую-то программу на API Яндекса, которая будет оттуда вам выгружать данные по вашему запросу регулярно. Но, собственно, есть отдельные сервисы, которые и представляют собой программу на API Яндекса, на его поисковик. У нас система от Яндекса не зависима, у нас собственная система, которая мониторит соцсети независимо от Яндекса. То есть мы индексируем соцмедиа самостоятельно, и в этом смысле мы работаем лучше, чем Яндекс, потому что Яндекс мониторит весь Интернет и он мониторит соцсеть точно так же, как он мониторит сайт Газета.ру. А принцип структуры сайта соцсети и принцип какого-то другого сайта совершенно разный, потому что у соцсети, как таковой, нет титульной страницы. У соцсети титульная страница – это ваш профиль, если вы за нее логинились или пустая страница с формой для регистрации. Соответственно, поисковая машина, которая идет по обычным сайтам, она идет по сайту и смотрит там взаимные ссылки и так далее, соответственно, индексирует элементы, которые встречаются на каждой странице. В социальных сетях так сделать нельзя, поэтому нужны более сложные механизмы, которые будут настроены именно на то, что социальная сеть по своей конструкции имеет немножко иную форму, чем в обычных сайтах.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо.
АЛЕКСАНДРОВ Е.:
– Павел, вопрос такой, были на вашей практике случаи, кейсы, когда конфликт был использован компанией, намерено или ненамеренно как расширение ее влияния и получение рекламного эффекта?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, то есть…
АЛЕКСАНДРОВ Е.:
– Можно просто рассказать, если это не тайна?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, то есть, я уверен, что они есть, то есть сейчас так сходу я не вспомню, конечно, но я уверен, что это вполне может быть.
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Разрешите небольшой комментарий. У нас тут (Неразборчиво.), а вот именно конфликтов в сети нет. Я не знаю исследователей в России в области конфликтов.
– (Реплика из зала.)
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Нет, я имею в виду гиперпространство, а не Интернет.
ВЕДУЩАЯ:
– (…), которые развиваются там.
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Я хочу задумку уточнить, (…). Вы анализируете проблему, задачу или ситуацию? Или вы методологию разрабатываете?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– В данном случае я показываю просто ситуации, способы и подходы к их анализу, к анализу этих ситуаций.
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Конституционная задача в сфере анализа.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– В данном случае да, поскольку я представляю именно исследовательское агентство аналитическое, то есть я не занимаюсь…
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Аналитическое, а синтезом вы занимаетесь?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– А можно уточнить, что вы подразумеваете под…
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Ну, вы аналитическая, (…), а синтез где? Обобщаете вы?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Что?
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– То, что делаете.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, в каком смысле? Что обобщить? То есть, что вы хотите, чтобы я обобщил? Дал рекомендации магазину, как себя вести? Или, например, совместил одновременно, условно говоря, тематический анализ, связанный с предметами упоминания, с социальным граф? Ну, можно и так делать, просто тогда бы было более сложно об этом рассказывать.
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Ну, вот например, (…) движется со скоростью мысли, он элементы в этой системе не анализирует, он их обобщает, и вот именно обобщение, по-моему, здесь было бы как раз кстати и по обсуждениям могло быть, потому что мы уперлись сейчас в решение задачи ситуационное, ну вот все понятно, повысить репутацию магазина и (…), и все. А у вас же большая, задача более серьезная. Или решили и все, и до свидания?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, в смысле, в качестве кого? В качестве ученого, который хочет оставить след в мире? – Это одна история. В качестве продукта, который я продаю? – Это другая история. Есть люди, которым нужно решать конкретные практические задачи. Мы даем инструмент для их решения.
ЕВГЕНИЙ КОНСТАНТИНОВИЧ:
– Это я понимаю, это я понимаю.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Давайте потом вернемся к дискуссии, потому что есть еще вопросы. Пожалуйста.
СТАНИСЛАВ:
– Вот в рамках вашего анализа каким образом изучается воздействие (…) план работы на укоренение бизнес-процессов компании, которая, в общем-то, заказывает вам?.. Просто постольку, поскольку, опять же, было приведено два примера очень интересных, это банк «Связной», ну, скажем, не «Связной Банк», а просто компания «Связной». Вот «Альфа-Банк», например, я знаю, что огромное количество негативных отзывов постольку поскольку абсолютно (…) отношение к клиентам именно в «Альфа-Банке». То есть вот открыли они офис, банк пишет, что «Офис открыт на Земляном Валу» – приезжаешь на Земляной вал, офис закрыт и написано «Офис открыт в Сокольниках». Это одна история, допустим. Какие-нибудь карточки зарплаты, выдают карточки людям, которые говорят: «Не надо активировать». Люди идут в банкомат, вставляют эту карточку, пытаются набрать пин-код три раза думают, что забыл, он ее блокирует, оказывается, надо было звонить и активировать. Ну и, какие-то такие истории, понимаете, которые… ну, про «Связной» там, про магазин, про возврат товаров, ну, некачественные и так далее, вообще не буду заикаться. Интересно, каким образом то, что вы на данном примере показываете как изучение отзывов в сети, изучение как первоисточник, от внешней среды, проблем, которые видны невооруженным взглядом в компании, клиентоориентированной ее части. Каким-то образом ваши работы коррелированы с тем, какие бизнес-процессы каким образом улучшаются в тех компаниях, которые… И вообще есть эти исследования?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Есть много опросов разных, то есть и опросы, которые делает IBM, представителей компаний, IT-структур: используете ли вы в своей работе мониторинг социальных медиа? И влияет ли это на вашу работу? Многие говорят, что да. Влияет ли это на самом деле, не факт, потому что понятно, что есть разные модели бизнеса, есть, условно говоря, западная модель бизнеса… Я не хочу сейчас сильно обобщать, но, тем не менее, да, мы знаем, что есть бизнесы, которые четко ориентированы на мнение руководителя, в котором есть «одно мнение правильное и оно же мое, а все остальные неправильные». Тогда мнение потребителей, как бы ты их не мониторил или не анализировал, они являются просто подтверждением того мнения, которое ты хочешь подтвердить. И альтернативные варианты, когда ты действительно смотришь на своих потребителей, смотришь на свою целевую аудиторию и пытаешься сделать из этого выводы и улучшить продукт. Я надеюсь, что те люди, которые действительно заказывают подобного рода исследования, используют их не для прикрытия своих решений, а действительно для выработки решения. Кто знает…
СТАНИСЛАВ:
– А это, в общем-то, ваши исследовательские материалы того, что в глубину проникновения в компанию, лояльности вашей (…), чтобы они уже вас информировали, как людей, которые…
(Говорят одновременно.)
СТАНИСЛАВ:
– …о том, что какие действенные советы вы можете дать. А не просто как «Связной», им говоришь, они отписываются.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я бы мог здесь привести в пример третий банк какой-нибудь или любую другую компанию, которые наоборот, хоть ты там вообще войну в Интернете соверши, а им по барабану.
СТАНИСЛАВ:
– Что и «Альфа-Банк».
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет, в данном случае «Альфа-Банк» – пример банка, который работает со своей аудиторией в социальных медиа. У него есть представительства, он активно коммуницирует со своими пользователями в «Твиттере», в «Фейсбуке». Но дело в том, используется ли это на самом деле – мне кажется, это, скорее, не ко мне вопрос. Если заказывается, я надеюсь, что используется. Как используется – это вопрос к представителям компании.
– Мне кажется, это важный вопрос, но важный не для компании и не для посредников, которые доносят информацию, чтобы разбирать ее и структурировать. Это вопрос к тому, что представляет собой общество потребителей, поскольку мы сейчас разбираем потребительские истории. В целом, если заказчик с другой стороны, потому что понятно, что активен тот, кто заказывает мнение о себе. Кто пытается взаимодействовать в другую сторону, собственно, не может этого сделать.
СТАНИСЛАВ:
– Понимаете, может быть, в компании, в маркетинговом отделе, который занимается Интернет-маркетингом, вот они сидят и осваивают бюджет, заказывают эти исследования. И все. Делают из него красивую презентацию, пишут и показывают, что вот у нас поднялась планочка, все. На бизнес-процесс, на отношения реальные…
– Это вечная история – влияние маркетинговых исследований на бизнес-процессы.
СТАНИСЛАВ:
– Для вас это (…)в качестве изучения?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Зачем?
СТАНИСЛАВ:
– Какой результат будет реально?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Смотрите, какой смысл? Вы мне реально предлагаете изучить В2В сегмент, и это отдельное исследование, и оно анализируется не с помощью метода анализа социальных…
СТАНИСЛАВ:
– Единственный вопрос: зачем все это делается?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я на этот вопрос отвечаю так: это делается, для того чтобы лучше понимать свою аудиторию, улучшать свою репутацию и работать на благо клиентов. То есть как бы это моя, скажем, установка. Есть ли эта установка у людей, которые это заказывают – ну, это вопрос не ко мне, а к тем людям, которые это заказывают. То есть вы пытаетесь у меня спросить, условно говоря, почему ветер дует и думает ли он о том, в какую сторону он дует? А я говорю, что я стою с флюгером и говорю: «Ветер дует туда».
– Я могу, как представитель в недавнем прошлом большой компании, заказывающей подобные исследования, ответить, что никакого реального влияния на процессы в компании мониторинг не оказывает, потому что все, что касается реального сектора, допустим, репутация в интернете не влияет на продажи в принципе вообще. Не имеет значения – плохо о тебе пишут, хорошо о тебе пишут, сколько пишут, с цифрами не коррелирует вообще.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я поспорю.
– Если количество негативных упоминаний…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я могу поспорить. Просто бывают критичные ситуации.
– Критичные – безусловно. Я к чему подвожу – к тому, что репутация важна не для компании, а для регуляторов государственных. Вот чиновники смотрят, что о компании пишут, и после этого принимают решение, что с компанией делать.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, это вопрос управленцев, да, то есть любого управленца, который… То есть почему вы выносите чиновника относительно?..
– Потому что если говорить о крупных бизнесах, то владельцы, у нас вообще бизнес в России персоно-центрированный, в общем-то, это сказали, что есть начальник и есть все остальные. Так вот для такого начальника важным мнением является не мнение потребителей, на потребителей абсолютно глубоко и надолго… а мнение чиновника, который регулирует его бизнес, и который может его прижать. Все остальное не имеет никакого значения.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Опять же, это спорный момент. То есть как бы есть вещи, которые все-таки и хорошо бы понимать, что происходит, да. И есть ситуации, когда пример на самом деле немножко из российской практики, я просто до того, как пришел работать в (…), я работал в «Билайне», в штаб-квартире по странам СНГ, и там была такая ситуация, не знаю, может в курсе, нет? В Узбекистане закрыли МТС, ну просто там случился, не знаю, государственный наезд на компанию, и одного из трех крупных операторов просто в один день не стало: отозвали лицензию, закрыли вышки. 8 миллионов абонентов – у них перестает работать сеть. Что делать? Они ломятся, собственно, в «Билайн», в UCell – второй оператор. Очереди, сотрудники все, вплоть до коммерческих директоров, стоят, продают сим-карты. Сим-карты заканчиваются буквально через сутки – 8 миллионов абонентов пытаются купить сим-карты. Сетка, естественно, которая рассчитана на определенные нагрузки, она падает через сутки, просто потому что она не может вместить такое количество трафика. То есть история совершенно катастрофическая, но это вот, скажем, такой вот утрированный кейс. Что происходит? Любезные узбекские пользователи на сайт страницы в «Фейсбуке» «Билайн Узбекистан» начинают промоутировать совершенно от нас, то есть поскольку Билайн в этот момент находился в состоянии – как бы нам сервера поднять, нам на репутацию было совершенно все равно, да, и, тем не менее, мы увидели, что там просто еще так сложилось, что «Билайн Узбекистан» – это самая большая страница по количеству фолловеров в Средней Азии, вот как-то так случилось, там что-то порядка 50 тысяч человек. И вот там реально пользователи начали помогать, решать проблемы и так далее. И вот здесь вот вопрос: если у вас происходит какая-нибудь там, извините, задница с бизнесом вот в реальном случае, если вы плохо работаете с репутацией, то вас не поддержат ваши пользователи, не поддержат ваши покупатели, потребители, абоненты. А если вы с ними хорошо работаете, то они проявляют лояльность и помогают вам, и не уходят от вас. То есть как бы это вопрос опять же – вопрос решения. Если мы играем вдолгую, то надо работать с репутацией.
– Я говорил о реальной структуре.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Друзья, вот смотрите, просто разговор ушел в очень профессиональную область. Все-таки мне кажется, что тема репутации в Интернете, она немного шире и может развиваться – на других примерах, то есть я несколько раз встречалась с замечательным примером малого бизнеса, который совершенно по-другому себя ведет, для которого каждый человек является в первую очередь человеком. Если у условной страницы какого-нибудь магазина или какого-нибудь мелкого производителя 300 пользователей и 300 лайков в «Фейсбуке» или там тысячи, для него вот каждый этот лайк – он так или иначе поименован. И в этом смысле вступает в действие такая действительно экономика репутационная, то есть когда они прибавляются, это на примере очень многих медиа видно, когда люди общаются со своими читателями, со своими фолловерами в «Фейсбуке» и в «Твиттере» и так далее. И это просто другая история. Понятно, что есть какой-то видимо (это мой вопрос уже начинается) критический порог, выше которого вот все эти личные отношения, они перестают иметь значение, и вступают в роль уже вот такие более массовые какие-то вещи, и там, получается, как бы действуют другие законы. Я правильно понимаю?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, это зависит, во-первых, от размеров бизнеса и, во-вторых, от того, на какую аудиторию он рассчитан. Это может быть не только локальный бизнес, например, географический, но еще может быть там разница B2B и B2C сектора. Есть крупные B2B-компании – их присутствие в социальных медиа скорее дань моде. То есть если ты нефтяной какой-нибудь концерн, как бы кому ты продаешь – ты вот продаешь каким-то компаниям, причем, скорее всего, которые с тобой каким-то образом своеобразным связаны.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– То есть «Газпрому» нет до нас дела?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет, вопрос не в том. То есть если «Газпром» продает нефть, я не знаю, и газ в Евросоюз, да, он получает от этого огромное количество прибыли, то ему реально все равно, что о нем думают. Это факт.
– Нет, не соглашусь. Как раз очень дискуссионный вопрос. Могу кучу привести примеров…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Но вот здесь как раз возникает вторая история – с чиновниками как раз, да?
– Да, там длинная история. Потому что журналисты ориентируются на мнение, допустим, своих друзей, пользователей и так далее, решают написать статью. Статью прочитает чиновник или какой-нибудь бизнесмен, решит, что – а что это у вас там такое и так далее. То есть цепочка длиннее просто влияния.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– А вот, кстати, давайте, может быть обсудим, раз такая профессиональная аудитория собралась, я просто не могу не задать этого вопроса, он периодически у нас назревает, когда мы встречаемся и говорим про заслуги и так далее. Понятно, что все люди крайне неравны в весе, который они занимают вот в этой цепочке обмена оценками. Другими словами есть журналисты, есть чиновники, есть производители, есть потребители и так далее. Я бы хотела спросить, потом, друзья, может быть, мы по этому поводу устроим дискуссию, с этого можно было начать, мне просто кажется, что это такой очень для нас, для экономики заслуг, конструктивный вопрос. Вот какова эта цепочка, каково неравенство людей в оценке в этой цепочке? Потому что очевидно, что здесь совершенно разные весовые категории, скажем так.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Безусловно. Собственно это и, по-моему, очевидно. Чем шире у тебя социальный граф, тем ты круче.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Можно погуманитарней?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– То есть чем больше у тебя друзей, тем твое влияние больше, потому что вероятность того, что твой пост увидит большое количество людей – это соответственно повышает возможности нагнетания этой, собственно, волны – то, что здесь как раз продемонстрировано. Альтернативная история, если ты какой-то узкий эксперт и твоя задача, например, работать на очень узкую аудиторию. То есть в данном случае пример с интернет-магазином, с банком – это работа с очень широкой аудиторией. Да, может быть история, когда есть закрытая группа – закрытая, в смысле когда все друг друга знают, и она внутренне связана. У нас было одно исследование, когда мы анализировали именно сообщества людей и анализировали их взаимосвязи, и там, собственно, было две категории людей. Первая – это так называемые лидеры с точки зрения социального графа – у кого больше контактов. И вторая категория – это лидеры с точки зрения принятия решений – это кто кого рекомендует. В этом смысле это (…) на самом деле очень удобно, потому что там есть взаимная связь – есть рекомендации и есть такое понятие, когда кого еще смотрят, когда ты смотришь профиль какого-то человека, и здесь может быть колоссальное расхождение. Другими словами есть люди, которых рекомендуют, которые признанные эксперты. Вот, например, для меня очень важно, что скажет Александр Ослон или Валерий Федоров – люди из социологии, из моего профессионального… Они не ведут «Фейсбуки» и «Твиттеры», у них не огромная аудитория, но я подписан на их канал, и они там никогда практически не постят, но их мнение для меня – для человека в отрасли – очень важно. Точно так же мы можем говорить о профессиональном – но это закрытое профессиональное сообщество. И как бы твит одного человека, у которого очень маленькая социальная сеть, он может быть существенно более значимым, чем твит человека, который просто имеет много друзей.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Так. Это такие количественные показатели. Но если вернуться к качественному, то есть когда вот речь зашла про журналиста, чиновника, скажем, человека из профессиональной отрасли и так далее. Есть ли здесь какая-то взаимосвязь? А вот когда мы убираем вот содержательный момент…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Подожди, там возникают количественные и качественные вещи. Ты смотришь одновременно как взаимосвязаны, да. Если у тебя есть, допустим, три разных сообщества: чиновники, журналисты и пиарщики, мы можем проследить, как чиновники связаны между собой, можем проследить, как связаны между собой журналисты и как связаны между собой, не знаю, еще кто-то и, соответственно, есть ли у них связи внутри себя, есть ли у них связи друг с другом, и насколько тесны эти связи. То есть, например, моя гипотеза, что журналисты гораздо более сильно связаны друг с другом, чем чиновники. Соответственно, если чиновник где-то там что-то сказал, мне это может быть не так страшно, как, я не знаю, человеку, зависимому от этого чиновника, с точки зрения нагнетания информации, но может быть колоссально страшно с точки зрения того, что если я от него зависим с точки зрения его настроения или принятия решений. То есть мне неважно, насколько сильно его ретвитят, мне важно, что вот этот конкретный человек что-то сказал, но это локальное сообщество. Понятно, что есть люди, когда два этих элемента пересекаются, тогда это страшная сила, да, этот человек, к которому прислушиваются, и у которого большая сеть – как бы это люди, которых надо взращивать, которых надо беречь и с которыми надо хорошо и трепетно относиться во взаимодействии: поить их чаем, кофе, пирожными.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Хорошо. Тогда я позволю сразу еще один вопрос задать, в продолжение разговора о том, как оценивает фидбэк (…) ту реакцию, которую его действия производят в социальных сетях. Вот ты сказал о том, что там 100 лет назад никто никаких исследований не проводил, никакой вот такой репутации не было, но когда вообще появился интерес к этой репутации? То есть исторически, скорее вопрос к тебе как к социологу, наверное, когда это произошло? Вот не было никому в принципе дела до этого, было…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Подожди, (…) сказал, что социальный факт есть, когда…
КОЛОЗАРИДИ П.:
– 100 с лишним лет назад.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да. То есть это та максимум социология – то, что есть социальное явление, которого на самом деле не существует, точнее сказать его в физической природе не существует, но оно оказывает влияние как железный камень по голове – вот эта природа социальна. Просто вопрос в том, что тогда это было очень длинно, растянуто и, может быть, локально или, наоборот, очень масштабно на уровне каких-то там больших трансформационных процессов. Сейчас это очень много маленьких локальных ситуаций, с которыми мы можем принимать конкретные решения, потому что скорость увеличилась.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо. Друзья, у нас еще есть время для нескольких вопросов. Пожалуйста.
– Может тоже такой практический вопрос: сталкивались ли вы с… такую ситуацию просто опишу. Мы достаточно агрессивно просто ведем интернет-рекламу в социальных сетях, и у нас огромный трафик людей. И она так происходит: есть люди, которые вот заходят, не зная продукта, но им надо написать там, условно, негативный отзыв без всего, просто…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– В сообществе вашем?
– В сообществе, да. Соответственно это обычно не мотивировано ничем и так далее. И такой негатив происходит, он льется, но он без причины льется.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Почему? Вы просто достали людей рекламой, извините. Извините за прямоту, но тут надо просто, если мы говорим о том, что ведь социальные сети – это же еще и пространство, то есть первоначально это пространство для коммуникации людей, бренды там никто не ждет, мы там никому на фиг не нужны. Вы там нужны только в тот момент, когда вы начинаете с людьми разговаривать по-человечески – то, собственно, о чем был разговор. Вот в какой момент «Альфа-Банк» начнет по-человечески говорить о том, где или как я могу активировать свою карту. Если вы просто агрессивно рекламируете свой товар, бренд, это вызывает… Представьте вот, я сижу вот с вами разговариваю, и вдруг прибегает какой-нибудь человек и начинает махать плакатами, говорить: «Покупай там живопись». Ну, как бы: «Ну, ты чего сюда приперся? Ты разговаривай по-человечески, и тогда мы тебя послушаем». Это вопрос просто адекватности вашего рекламного сообщения и вашей рекламной стратегии тому месту, где вы ее делаете. Если вы делаете баннерную рекламу, я не знаю, на Яндексе или на Mail.ru, безусловно, она должна быть там яркая, кричащая, зазывающая, потому что ее нужно разглядеть, а если вы делаете в сообществах, то она должна быть релевантна пользовательским интересам.
– Но люди же сами туда заходят, то есть сами кликают, сами заходят, сами оставляют комментарии. Продукты, с которыми мы работаем достаточно давно, у нас, если вот такой негатив появляется, на него сразу 15 ответов там наших фанатов марки. А вот новые продукты, которые мы раскручиваем, там вот как раз есть такое, что сразу негатив, а ответа мало от фанатов.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Потому что надо, если вы набрали в свою группу довольно большое количество фолловеров, последователей – то, что я как раз про Билайн вам рассказывал: конкретная проблема, но большое сообщество с большим количеством приверженцев, соответственно, даже сильная история с крахом, по сути, да, с физическим крахом системы – она позволяет людям как-то поддерживать бренд. И в тот момент, когда все наладилось, собственно, ничего не произошло критичного – и не было никакого оттока ни абонентской базы, ни людей из сообщества. Вот если вы идентичным образом продвигаете два сообщества: одно, в которое нужно набрать людей, в котором нету этой группы приверженцев, и группу, которая с большим количеством, то это неправильно.
– Тогда я немножко переформулирую – более конкретно. Стоит ли таких людей сразу банить в черный список или с ними пытаться общаться?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет, банить никого нельзя. Вы попробуйте кого-то забанить, я напишу об этом, не знаю, в «Твиттере», в «Фейсбуке», и вам будет еще хуже.
– Я поспорить могу.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Опять же вопрос – кого банить, да. То есть вы же когда рекламируете, вы же делаете, скажем, посев скорее. Вернее если вы понимаете, что привлекаете тех людей, кто вам интересен. И опять же все зависит от продукта. Если среди тех людей, кто вам интересен, есть какой-то один лидер мнений, то его твит может привлечь вот к такой истории.
– Вы считаете, не банить их, да, а как – просто никак не реагировать или пытаться…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Давайте, если вас там матом кроют, безусловно, там есть правила поведения в сообществе: в нашем сообществе не матерятся, соответственно, вот если ты сюда заходишь, ты принимаешь эти правила. Понятно, что есть какие-то вещи, которые нельзя делать. Вопрос в том, где эта грань, но давайте это обсудим отдельно, потому что как бы это тонкие моменты. Я бы предлагал не банить, то есть максимально не доводить до того, чтобы банить.
– Самый лучший выход – пустить (…).
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Спасибо.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Не надо (…).
– Отлично работает.
– Не знаю.
– Смотря для чего.
– Я очень доволен, у нас (…) последние вопросы, в общем, (…). Дело в том, что аудитория сейчас реагирует на ваши великолепные, еще раз подчеркиваю, и очень (…) выступления. (…) Первое – это дробление, уход к частной задаче, и второе – обобщать. Но когда мы работаем в сети, то у нас (…) еще и третий тип логики добавляется. Если мы здесь работаем в логике причинно-следственной связи, дедукция, индукция (…), то в сети мы работаем в трансдукции (…) от частного к частному, от общего к общему (…), то поэтому с большим трудом совмещаются задачи реальные, почему задачи (…) и задачи в киберпространстве. Они принципиально другую логику от вас требуют. Когда вы в сети работаете, у вас (…), как только вы пришли в реал из виртуала, у вас восстанавливается логика относительно нормального человека. И если вы планиметрию в сети ставите задачей – это очень серьезная задача – планиметрические качественные и количественные характеристики сети. Чем их считать, и кроме как через логику – человеческое восприятие по-другому не (…). Да, частные задачи, конечно, вы (…) решали, вы (…) получите, и получите пятое, десятое. Но в целом адекватная реакция на сеть у вас (…)
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Адекват на какую сеть?
– А вот это хороший вопрос. В какую сеть вы входите? В сеть какого (…)? Остается у вас человеческая логика? Нет. У вас сетевая логика: от частного к частному, от единичного к единичному, а от общего… трансдукция.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Почему?
– Новая область.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Почему? У меня есть набор твиттеров – это частность.
– Да, да.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я их обобщаю и показываю, как они взаимосвязаны – от частного к общему. Альтернативная история, у меня есть методология, подход. Я говорю, что нужно смотреть с помощью социального графа. Я любой участок анализирую с комплексным подходом.
– Но вы анализом занимаетесь.
– Нет обобщения, только одна конкретная ситуация рассмотрена, и каких-то выводов не хватает.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Давайте сделаем 150 кейсов вот таких вот и посмотрим, как отличаются трансформации, там распространение в одном случае и в другом. Давайте сделаем ситуацию с анализом не двух банков, а всех банков, посмотрим, как они между собой…
– Нет, одного примера вполне достаточно, просто хотелось бы услышать какие-то в конце выводы, потому что многие люди спрашивали насчет того, как выходить из этой ситуации? Например, я вот ответа четкого, ясного для себя не услышала, самое понятное, что я вычленила – это найти вот этих самых главных блоггеров с большим количеством людей и как-то опровержение там…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет, не надо никаких… Надо нормально работать с аудиторией, надо нормально работать с пользователями.
– Тогда смысла нет совершенно в исследовании Интернета. Если ты будешь нормально работать с аудиторией, у тебя и в Интернете все будет нормально. Зачем рассматривать киберпространство, если решение находится в реальности? Смысл какой в изучении тогда?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Потому что реальность такова, что не все идеально.
– Проще работать с Интернетом, чем с реальностью.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Слушайте, подождите, мне кажется, вот…
– Позволь, можно я?
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Да.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– То есть вы же не стоите на месте, вы как любой человек, как любая компания, вы развиваетесь, вы совершаете какие-то действия. Эти действия приводят к искажению пространства вокруг вас, как реального, так и виртуального. Если бы вы просто сидели как Будда и медитировали в пространстве, то естественно вокруг вас ничего не происходит. И тогда незачем ничего мониторить, потому что вокруг вас не существует вот этого повседневного взаимодействия. Как только вы начинаете что-то делать, у вас возникает отношение к тому, что вы делаете. То есть вы не можете все время быть идеальным, вы запускаете какой-то продукт и ошибаетесь, не понимая свою аудиторию. Вы как человек кому-то что-то говорите и не понимаете, какое это повлечет решение – позитивное или негативное.
– Просто, допустим, вот эта конкретная ситуация с ретвитами в реальности имеет, на мой взгляд, опять же такую же историю. Один человек в жизни рассказал другому о том, что ему оказали плохую услугу, тот рассказал своим друзьям и так далее. И несмотря на то, что я даже если через два дня в реальности ему верну продукт, который он заказывал, он расскажет ближайшему другу, но этот ближайший друг не пойдет рассказывать остальным людям, которым уже рассказал негативную информацию о том, что эта ситуация исправлена. То есть точно так же и по такой же системе точности в реальности распространяется информация, и ее в реальности даже сложнее проследить, потому что не зафиксирована.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, безусловно. То есть Интернет просто позволяет это делать быстро и удобно.
– Вот как изменить, если вы говорите – изменить нужно в реальности – как изменить в киберпространстве?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Зачем в киберпространстве что-то менять? Мы говорим про реальность. То есть, я же еще раз говорю, есть реальное поведение и есть мнение об этом поведении. Они в какой-то момент в интернете становятся похожими, очень близкими. Условно говоря, я сейчас сделаю вам какую-то гадость, и об этом узнает вот этот узкий круг людей, да…
– Все, я вас поняла сейчас.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– …После этого вы пойдете, кому-то еще пожалуетесь, вот если б мы жили, не знаю, 50 лет назад, чтобы потом я не мог бы – не войти ни в один дом или там не прийти ни на одну лекцию…
– Понятно. Интернет – это как отражение реальности.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Кстати, классный пример – это Каренина собственно. Там история с репутацией вообще отлично показана. То есть в какой-то момент у Карениной меняется репутация, она из представителя высшего общества – супруги уважаемого человека – становится, как бы кардинально меняет свою репутацию. Для того чтобы там это произошло, там много всякого драматизма, но в конце концов просто к чему это все приводит – мы знаем. Но вот это вопрос исключительно репутационный.
– Я поняла.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Просто там, для того чтобы она бросилась под поезд, прошло, не знаю, несколько лет. А сейчас бы она должна была это сделать буквально вот сразу, потому что все об этом узнают – ну, что я буду делать, я никуда не могу пойти, ничего не могу делать, все, привет, поезд.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Как хорошо, что во времена Анны Карениной был Лев Толстой, который написал об этом огромную книгу.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ты понимаешь, в этом на самом деле главный следующий феномен – то, что с учетом того, что сейчас очень легко и просто распространяется информация, мы даем себе больше свободы, потому что если бы были бы такие же жесткие рамки морали, как 100 лет назад, то мы бы все вешались бы через каждые 20 минут.
– Так на эту информацию уже не так обращают внимания, если каждый день вам много информации…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Правильно, поэтому сейчас как бы та ситуация, в которую попала Каренина, не приводит к самоубийству.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Слушайте, вообще было бы здорово, мне кажется, изобразить Анну Каренину, ведь это же дело… в форме социального графа, там же огромное количество героев, и вот как распространяется информация, как это все уводит от событий… То есть мы когда рассуждаем про бизнес, допустим, – слушайте, классно, что можем перейти на примеры совершенно такие… Пожалуйста, у вас так много вопросов.
– Скажите, опять же в рамках рекомендации – синтеза той информации, осмысления, с которой вы работаете? Вот будучи представителем небольшого сообщества, допустим, порядка 30 тысяч человек, я замечаю в этом сообществе людей, которые постоянно находятся в негативном отношении к, скажем так, продукту этого сообщества. А сообщество – это, в общем, чистая тусовщина, никакой рекламы, никакой коммерции, музыкальные новинки. Есть ли какие-то действенные результаты взаимодействия с людьми, которым абсолютно все равно на свою репутацию? И это не уходя в деспотию, в иерархическую…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Нет, смотрите, то есть любое сообщество – оно живет по определенным принципам, вне зависимости от того, где оно живет – в реале или… То есть существует группа лидеров, есть группа, всегда которые, наоборот, встают в конфронтацию, есть те, которые поддерживают. То есть это естественная история, она во всех сообществах всегда есть. Есть известная история, что довольно большое количество людей потребляют информацию и очень незначительно, да, но оно все время увеличивается, потому что способы публикаций и генераций контентов становятся все более простыми, но раньше людей, которые генерят контенты, было очень мало. Сейчас их становится больше. И мне кажется, здесь задача в том, чтобы выяснять там те проблемные точки тех людей, которые чем-то недовольны, и с ними опять же работать, если они изначально в принципе троллят, как бы «тролли» есть везде, можно их игнорировать. Опять же вопрос с экспериментами: вы как человек, который владеете сообществом, вы можете смотреть, как то или иное действие к каким результатам приводит. Опять же все зависит от того, какая комбинация этих людей. Если этот человек влиятельный и при этом негативную какую-то реакцию он несет, то вам нужно к нему прислушиваться и как-то решать его вопрос, выходить с ним на контакт. Если он не влиятелен, просто несет негатив, может быть с ним не надо разговаривать. Это очень много частных нюансов, то есть надо смотреть – реально брать структуру конкретного сообщества, разбирать взаимосвязи этих людей и, собственно, приходить к какому-то решению.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Вы знаете, я подумала, мы периодически (…) Интернет и взаимодействие сообществ, обязательно сделаем (…), ведь на самом деле вот (…) очень много научных, в том числе, текстов. Я недавно читала один совершенно замечательный о том, что «тролль» – это такой социальный конструкт. То есть когда в сообществе заводится человек, чье мнение противоположно и чье поведение резко не нравится большому количеству других людей, то он автоматически приравнивается к «троллю». (…) он просто говорит на другом языке, на самом деле. Иначе говоря если, допустим, в сообществе любителей iPad-ов, Mac-ов и такой техники заводится человек, который приходит и начинает пиарить Windows. Причем даже не пиарить, а объективно рассказывать, чем он может быть лучше. Он, говоря на другом языке, это может быть мягкий пример – все-таки эти люди говорят на одном примерно языке, это сообщество «Чайлдфри» и многодетные родители. Они друг для друга оказываются троллями. Соответственно, в одном сообществе каждый друг для друга становится. Есть процессы нарушения каких-то норм и правил и той маркировки, которая присваивается этому нарушителю. Это же вопрос, в общем-то, он тоже отчасти технический и социологический, так что мы про троллей и говорим. Ну это – ремарка в сторону, а я вот увидела ваш вопрос. Пожалуйста.
– Да, у меня есть вопрос вот по этому дополнению по образу Анны Карениной. Есть фильм, он уже старый по нашему времени, «Сплетня» называется, там очень хорошо показано, как одни студенты запустили сплетню, и что из нее выросло. Так, ремарка.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Спасибо.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Со «Сплетней», на самом деле, действительно, интересная история. Это, мне кажется, возвращает отчасти к вопросу о доверии. Ну то есть в самом начале встал как-то такой вопрос, проскочили дальше, а я хотела еще все-таки спросить, наверное, про то, есть ли механизмы оценки доверия? То есть именно оцифровки? То есть придания весу доверия какого-то не качественного, а количественного показателя?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Это вопрос операционализации, что ты подразумеваешь под доверием, вот и все. Но если даже абстрагироваться от Интернета – что такое «доверие»? То есть существуют качественные параметры – охват, например – сколько людей увидели сообщение. Есть параметры в данном случае вовлеченности – сколько людей прореагировали на это сообщение и как-то вовлеклись? Можно эту вовлеченность тоже воронкообразно анализировать – есть люди, которые один раз вовлеклись, есть, которые много раз вовлеклись, есть, которые там тотально вовлечены, если мы говорим про сообщество, да? Что такое доверие? Что (…) Я не знаю.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Вероятно, доверие измеряется во времени. То есть вероятность того, что если человек один раз оставил некоторый маркер… Ну сейчас тут мне сложно вот сразу говорить на языке цифр, наверное, я, в общем, не очень им владею, но доверие относится ко времени. Если те вещи, которые мы говорили, они, скорее, относятся к конкретной ситуации, то доверие работает на долгосрочных историях. Блоги, которым доверяют – это блоги…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– А я бы даже сказал так: доверие работает на отсутствие негативного опыта. Как бы – ты мне доверяешь?
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Да.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– А если я тебя на бабки кину?
– А можно одно замечание вот в ваш красивый диалог? Канадский профессор Маршалл Маклюэн, классик, учитель (…) в области информационной войны, он говорит, что глобальная планетарная электрическая коммуникация обеспечивает несогласие миллионов людей по одному и тому же вопросу в каждую секунду. О каком доверии и о каком согласии вы ведете речь, уважаемые? Киберпространство – это пространство полного конфликта.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Почему?
– Потому что даже (…) еще одна цитата (…) Вы просто (…) с вами спорить бесполезно и объяснять что-нибудь. А вторая цитата Маршалла Маклюэна (…) это все равно, что вы, выйдя со стадиона, будете жаловаться пирожнице, которая продает пироги, на проигрыш вашей команды. Понимаете, вот это смешение реальностей, которое вы сейчас (…) вы берете киберреальность, естественную реальность, действительную – все смешиваете и говорите: «Ах, вот здесь вот (…)».
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Я – фанат другого классика.
– Другого не знаю, извините.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Есть замечательный Мануэль Кастельс, который говорит не о виртуальном пространстве или реальном, а говорит о реальной виртуальности. И говорит о том, что эти параметры совмещаются.
– (…) говорили – есть виртуальная реальность. Сегодня о ней говорят – это не виртуальная реальность, а реальная виртуальность.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да.
– Ну то есть давайте исследовать.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Слушайте, я выступаю… Мы тут говорим о том, что, в общем, различение между виртуальной и реальной реальностями, оно происходит примерно там, где каждый зашедший сюда отложит свой мобильный телефон, не будет ничего здесь фотографировать, отправлять в «Твиттер», мы тоже ничего этого не будем делать. А я вот просто невооруженным глазом вижу, что это происходит. Это происходит – у меня вот планшет даже есть. Вот камеру убрали, а все равно все, что происходит здесь, оно фиксируется и отправляется потом в виртуальное пространство. А, следовательно, то, что я сейчас говорю, говорится одновременно в виртуальном и реальном пространстве. Если мы будем дальше спорить здесь между двумя классиками, которые, в общем-то, описывали ситуацию довольно старую, ну там (…), который был в свое время апологетом киберреальности и говорил, что это (…) другой мир. А сейчас он понимает, что, в общем, это – та же самая реальность, в которой мы и живем. Только раньше публичное пространство – оно было в светских салонах, а сейчас оно в Интернете. В этом смысле, мне кажется, пример с Анной Карениной был очень хорошим. То есть вопрос: как мы будем называть потом то или иное явление, например, доверие, он остается, и мы это будем по ходу дела решать. Но это вот смешение – оно уже состоялось. Мы в нем уже живем, мы не отложим мобильные телефоны. Я вижу, ваш последний вопрос?
– Это не вопрос, это, скорее, ответ. Если говорить о доверии, то в сети действует скорее понятие «авторитетность», а не «доверие». Доверие – это реальный механизм, а авторитетность – сетевой. И авторитетность, в общем, количественно меряется.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да, потому что понятно, что за ним стоит.
– Да.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– А доверие – просто доверие – это такой конструкт, который нельзя привязать к жесткому параметру. Что такое доверие? Вот сегодня вы мне доверяете, завтра – нет. А авторитет – его можно классифицировать. Вполне вероятно, что можно как-то синтетически…
– Сегодня я соглашаюсь с этим авторитетом, завтра я с ним не соглашаюсь.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну то есть у него просто увеличивается – то есть мы говорим: «Согласие». То есть вы поддерживаете, то есть, соответственно…
– Я настаиваю на доверии.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Подождите, я не говорю, что доверие – это плохой показатель. Просто вопрос в том…
– Просто если не доверяют, то… Понимаете, какая штука: я согласна, что есть лидеры мнения, которые влияют на общественное мнение. Если лидер мнение высказывает, то к нему прислушиваются, а если высказывается кому-то неизвестная персона, то, скорее всего, такого гуру в Интернете не примут.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да. Ну просто, понимаете…
– Но с лидером мнения я могу согласиться, могу не согласиться, я с ним могу поспорить. Мне важна его точка зрения. И в этом проявляется моя степень доверия к нему тоже. Я говорю про массовость. В массовом контексте доверяем мы Интернету, или нет? Мне уже хочется увидеть эти исследования.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Слушайте, я вам приводил эту цифру. Вы мне доверяете, то есть моим словам, или нет?
– Я вам не доверяю пока, к сожалению. Вы мне интересны как персонаж, но…
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну то есть опять же, условно говоря, смотрите: что такое «доверие»? Я вам говорю какую-то истину, с которой вы можете не согласиться. При этом опять же вы доверяете мне, например, что я сейчас не буду бегать с топором и… ну то есть опять же есть элементы… То есть я показываю просто, насколько понятие «доверие» – оно разнообразное. Есть понятие общественного доверия друг к другу – мы доверяем, что мы действуем по определенным правилам. Есть определенные негласные договоренности, по которым действуют институты.
– Смотрите: есть определенные, совершенно конкретные исследования медиа, допустим. Рейтинг Первого канала и степень доверия к Первому каналу – это совершенно разные показатели. Вот я сейчас об этом.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Да. Поэтому степень доверия к Первому каналу никто не меряет, а GRP меряют, или там аудиторию. Потому что там понятно, как считать.
– Если нет доверия, то о каких репутационных рисках может идти речь? Все.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну просто для вас конструкт доверия нужно как-то разложить на какие-то составные элементы.
– Вы приводите совершенно абсолютные цифры по динамике распространения информации. Но если я не доверяю этой информации – грош цена этим репутационным рискам. Мне ваша теория очень нравится. Я даже хочу спросить, сколько это стоит, чтобы понять степень личной репутации или репутации своей компании, чтобы понять, что там мне еще сделать? Я хочу с вами поработать, но я просто себе задаю вопрос: а насколько ваша работа, ваша методика действительно эффективна?
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Вопрос в том: ту репутацию, которую мы вам померяем, на что вы хотите, чтобы она повлияла? С чем вы ее хотите сравнить? В этом вопрос.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Смотрите, я поняла, как объяснить это на Анне Карениной. Вообще, мне кажется, очень крутая штука – все объяснять на Анне Карениной. Я попробую, Павел. Если я неправа, то ты меня поправишь. Значит, на Анне Карениной это объясняется следующим образом: что, безусловно, для всего мирового света, то есть для всех тех людей, среди которых Анна Каренина могла бы состояться, мнение о ней вот конкретно в Петербурге и в Москве было не очень влиятельно, потому что кто-то доверяет этим мнениям, кто-то нет. Но мы можем примерно вот нарисовать себе всю сеть высшего света европейских стран. Пяти, например, или десяти. Но для тех, для кого она релевантна, эта информация, для тех, кто собрался в опере, когда туда пришла Анна с Вронским, вот для них это важно. Поэтому мне кажется, что в ситуационных историях доверие – оно не измеряется. То есть оно действительно не перемасштабируется полностью в тех терминах, о которых говорит Павел. Оно может быть очевидно на конкретной ситуации. Если у вас есть определенная целевая аудитория, которая вам интересна, и вы понимаете, что люди в ней доверяют друг другу… Пример: вот работает на готовом относительно сообществе. Поэтому, мне кажется, работает. Вот так, мне кажется, с доверием.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Ну, может быть, и так. Но опять же, мне кажется, что все-таки элемент внутреннего доверия, изначально общего доверия к тому, что люди действуют определенным образом – он изначально присущ. Если бы не было никакого доверия, то мы бы здесь с вами не сидели просто так, да? Потому что вы бы не пришли сюда. То есть вы должны были доверяться тому сообщению в Интернете, которое анонсировало это мероприятие.
– Заголовок был очень хорошо подобран. Купились.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– А дальше… То есть как бы эту историю можно раскручивать, да? Если бы вы пришли, и здесь бы ничего не было, то ваше доверие бы, может быть, пострадало относительно мероприятия.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Если вы сейчас напишете в социальных сетях, что на мероприятии было неинтересно и смешно – мы потом посмотрим. А мы разместим следующий анонс тоже с хорошим заголовком, и мы узнаем на данном конкретном эксперименте, что у нас получится. Друзья, ну на этом я предлагаю уже постепенно заканчивать, наверное. У нас состоялась дискуссия. И огромное спасибо за вопросы. На самом деле каждый раз, когда мы приходим, и я думаю: «Какая будет аудитория, какая будет полемика?» – я, с одной стороны, всегда несколько недооцениваю то, что все люди будут понимать, что говорит Павел, потому что я, честно говоря, не все поняла. Вот даже не смогу перевести «доверие» на этот язык. А с другой стороны, полемизировать на совершенно разных языках, мне кажется, ну местами мы хотя бы нашли в них какую-то общность. Как в социальном графе тоже не все элементы связаны друг с другом. Павел, огромное спасибо, это было ужасно интересно и показательно.
ЛЕБЕДЕВ П.:
– Спасибо.
КОЛОЗАРИДИ П.:
– Друзья, в следующий раз, в следующий четверг мы с вами не встречаемся. К сожалению, или к счастью, потому что он так близко совпадает с 8 марта, что мы решили, что каждый может по заслугам воздать близким, которые рядом с ними, женского пола. Мы, в общем, не то, чтобы фанаты гендерных праздников, но… Ну тут еще выходные, люди отдыхают, и так далее. А вот дальше, в марте снова у вас будут дальше встречи 15-го и так далее, но о них вы уже можете смотреть информацию на сайте, в социальных сетях и в прочих источниках, которым вы доверяете. Еще раз всем спасибо.
Павел Лебедев
Директор по исследованиям Wobot, кандидат социологических наук. Работал в Левада-Центре, фонде "Общественное мнение" директором проектов, ОАО Вымпелком.
* Подробности выступления (стенограмма, видео, фото) публикуются в течение двух недель со дня проведения семинара
Войти используя:
