Впервые термин появился в 1971 году, когда один авторитетных теоретиков маркетинга Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.  В его определении решающим  выступает коммуникационный фактор: «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены»[1].  Целью социального маркетинга, согласно Котлеру, выступает адекватное восприятие конкретной целевой аудиторией социальной идеи, для чего необходима разработка и претворение в жизнь специальных программ. При этом главной задачей выступает улучшение качества и условий жизни данной группы.

Под влиянием авторитета Ф.Котлера российский исследователь Е.П. Голубков под социальным маркетингом понимает «вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий»[2]. Немногим отличается определение другого российского исследователя А. В. Решетникова, по мнению которого социальный маркетинг –  «разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социально значимой идеи или практики»[3]. Положение Ф. Котлера о социальном маркетинге как маркетинге идей высказывал также В.Э. Гордин, который отмечал следующие характеристики понятия:

1) регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования;

2) усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;3) проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества (при продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия).

В свою очередь, о тесной взаимосвязи учета потребностей целевых групп с экономической эффективностью компании, как одной из базовых характеристик социального маркетинга, заявляли в конце ХХ века С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре, С. Захарова. При этом центральное место в деятельности компании данные исследователи отводят решению больших и малых социальных проблем. Так, к примеру, М. Брун и Дж. Тилмес отмечают: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга»[4]. А Н.Н. Покровская добавляет: «Предприятие, действующее по законам социального маркетинга, отказывается от своих эгоистических целей, если они противоречат интересам общества. Наиболее полное выражение этой позиции заключается в том, что предприятие не только пассивно отказывается от своей выгоды в пользу общества, но и активно, затрачивая солидные средства, выступает за какую-либо идею»[5].

Развивая идеи Ф. Котлера, А.Тета вводит в научный оборот понятие общественно-ориентированного социального маркетинга, который выявляет и разделяет интересы общества. При этом, ученый видит только два направления развития маркетинга в современных условиях: «во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения»[6].

Распространение идей социального маркетинга породило целый ряд новых его определений, отражающих разные аспекты его функционирования: социально-этический (термин употреблял, в том числе, и Ф. Котлер), этико-социальный маркетинг (И. Березин), социально- ориентированный маркетинг (А.Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов), некоммерческий маркетинг (С. Андреев)[7].  При этом нередко эти понятия употребляются как синонимы социального маркетинга только, исходя из того факта, что все они указывают на социальную природу явления.  Однако некоторые исследователи справедливо «разводят» ситуации их употребления. Так, Федоров В.А. предлагает сравнительный анализ наиболее распространенных понятий – «социальный маркетинг», «социально-этический маркетинг» и «социально-ответственный маркетинг». Так, приоритетной целью социального маркетинга, объясняет исследователь, является «благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд», тогда как для социально-этического маркетинга важно «получение прибыли для организации только законными средствами и методами», а для социально-ответственного маркетинга – «благополучие организации долгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп»[8]. На этом небольшом примере очевидны различия трех понятий, что должно способствовать более ответственному их употреблению.

В научной литературе встречаются и довольно спорные определения социального маркетинга. Так, Г.Г. Абрамишвили слишком широко и размыто трактует понятие, которое выступает у него как совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальных аспектов в деятельности рыночных корпораций[9]. В свою очередь, Н.И. Воронина предлагает узкое и весьма неожиданное  толкование социального маркетинга как «достижение баланса интересов власти, бизнеса и населения»[10].

И все же у понятия «социальный маркетинг» есть определения, принимаемые сегодня большинством исследователей и практиков рынка. В них обозначается соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, речь идет о решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Так, Б.М. Голодец, к примеру, отмечает: «Социальный маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества»[11]. Т.е. речь идет об инструменте, нацеленном на учет интересов не только производителя и потребителя, но и общества в целом, посредством решения социальных задач маркетинговыми технологиями.

Такая эволюция маркетинга неслучайна: «Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений фирмы думают и об интересах общества»[12]. Социальный маркетинг, таким образом, стал закономерным и наиболее перспективным в XXI веке этапом развития маркетинга, поскольку современные потребители (пока большей частью в развитых странах) отдают предпочтения компаниям и организациям, проявляющих заботу о будущем благополучии общества, отказывающихся от производства товаров, противоречащих общественным интересам, не причиняющих вред окружающей среде, заботящихся о сохранении экологического равновесия в мире и использующих «зеленые технологии» в своем производстве. Именно таким производителям, по мнению Ф. Котлера и других известных маркетологов, принадлежат будущие рынки сбыта.

О том, как достичь таких масштабных результатов в своей деятельности объясняют американские эксперты в данной области. «Социальным маркетологам» для реализации программы и достижения значимого результата в любой из сфер деятельности компании необходимо, по их мнению, сделать 10 шагов, а именно:

1. Договориться с заказчиком.

2. Определить целевую аудиторию.

3. Определить и локализировать[13] продукт.

4. Определить основных конкурентов.

5. Определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории

6. Задействовать многообразие подходов.

7. Определить эффективные модели реализации программы.

8. Протестировать модели.                                     

9.  Вступить в партнерство с ключевыми сторонами.

10. Проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте[14].

А в своем  «Манифесте социального маркетинга» один из наиболее авторитетных исследователей в области изучения данной технологии, американский профессор Крейг Лефевр отмечает основные принципы работы «социального маркетолога», которые одинаково важны как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе. Это: фокусирование на конкретной аудитории; нацеленность на комплексное изменение поведенческой модели; конструирование модели поведения, соответствующей реальности; нахождение баланса стимулирующих факторов и затрат на поддержание или изменение поведенческой модели; обеспечение возможностей для внедрения, применения и поддержания той или иной модели поведения; эффективное донесение новой модели поведения до аудитории[15].

Причем, все вышеперечисленное относится не только к деятельности коммерческой компании. Сегодня для многих общественных организаций социальный маркетинг является одним из ключевых инструментов деятельности, направленный как на укрепление репутации и продвижение собственной деятельности, так и на решение многих социальных проблем (через удовлетворение интересов тех или иных групп в обществе).  В большинстве случаев НКО во всем мире посредством социального маркетинга успешно решает проблемы в области здравоохранения, образования, охраны окружающей среды. Основные инструменты социального маркетинга – фандрайзинг (для НКО), стимулирование продаж (для коммерческого сектора) и организация специальных акций брендов-спонсоров (совместные акции общественных организаций и коммерческих компаний).

Заметно повышенное внимание к социальному маркетингу со стороны производителей не самой полезной для здоровья потребителей продукции (с точки зрения общественного мнения), вынужденных отражать постоянные нападки в свой адрес. Социальный маркетинг становится для них ключевым пунктом стратегического развития. Так, лидер мирового рынка в области «быстрого питания» McDonald’s уже многие годы проводит среди своих клиентов акции, направленные на отчисление небольшой части от стоимости их покупки на решение социальных проблем. В России это помощь конкретным детским домам, реабилитация детей с ограниченными возможностями (проекты в Санкт-Петербурге, Ярославле и Казани), создание условий для совместного проживания тяжело больных детей вместе с их родителями (проект «Семейная комната» реализуется в Москве и Казани). Компания активно участвует в программах по сохранению биоресурсов планеты: инновационные инженерные решения сокращают потребление электроэнергии, в ряде ресторанов сети установлены энергосберегающие устройства – системы отопления за счет солнечной энергии и ветрогенераторы, в овощеводческих хозяйствах начинают использовать «зеленые» удобрения для выращивания экологически чистого картофеля, на молочных фермах – полностью автоматизированные доильные установки. И это еще не все: «Бумажная коробочка от бургера сделана из вторичного сырья. Стакан с молочным коктейлем стал тоньше. Масло, на котором готовилась еда, не выбрасывают, а сохраняют в специальной емкости. Его смешивают с соляркой и получают биотопливо для грузовиков компании… Одна только замена пластиковой миски для салата на бумажную экономит 1900 тонн материалов из невозобновляемых ресурсов. А 300 миллионов деревянных палочек для размешивания кофе делают ненужными восемь десятитонных грузовиков с пластмассой. Держатель, который не позволит клиенту захватить больше одной салфетки за раз, сэкономит тысячи тонн лесоматериалов»[16]. Все эти меры призваны привлечь в McDonald’s ответственных потребителей.

Другая «вредная» компания Coca-Cola также стремится к созданию своего положительного имиджа в глазах потребителей. Часть своей прибыли она инвестирует в замену упаковки своей продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья. Такую же экологичную упаковку PlantBottle  компания создала для компании Heinz (производителя соусов). Coca-Cola является партером Глобального фонда по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, помогает защите популяции белых медведей на  планете, участвует в собственных программах по улучшению санитарного состояния поселений в Африке и во многих других инициативах. В России Coca Cola проводит совместные акции с благотворительными фондами «Новые имена», «Дети Марии», «Подари жизнь!». Все эти и другие подобные мероприятия, помимо выполнения важной социальной функции, способствуют повышению продаж.

Возможности социального маркетинга стали использовать и не менее одиозные в общественном сознании алкогольные бренды. Среди множества примеров выделим опыт новосибирского завода «Винап», производителя пива «Товарищ Бендер». Частью компании по продвижению продукта стал автопробег по самой «раздолбанной» улице Новосибирска. Социальная цель акции состояла в привлечении внимания властей к плохому состоянию дорог города. Мощная ПР-компания в СМИ имела закономерный результат: число участников автопробега значительно превысило ожидаемое. При этом продажи пива марки «Товарищ Бендер» выросли на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонтировать  улицу[17].

Примеры социального маркетинга можно найти в самых различных сферах деятельности: 1) косметический бренд Avon направляет часть стоимости своих товаров на программу «Вместе против рака груди», реализуемую во многих странах мира, в том числе и в  России; 2) сеть британских розничных магазинов Tesco за каждые потраченные покупателем в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет ему ваучеры, которые можно отдать любой школе на покупку нового компьютерного оборудования (это одна из наиболее успешных сегодня в Великобритании социально ориентированных программ); 3) клиенты российского банка «Сбербанк», участвуя в совместной с Фондом «Подари жизнь!» программе отчисляют 0,3 процента годовых по специальному вкладу на оказание помощи детей с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями; 4) российский банк «Уралсиб» 0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляет Детскому фонду «Виктория»: 5) торговая марка «Зеленые листья» (Приморский край) 10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляет в Фонд детских домов Хабаровска.

Немало крупнейших российских компаний из разных отраслей – Росбанк, Альфа-Банк, ГК Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Интеррос, Базэл, Ренова, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн  – регулярно участвуют в решении серьезных социальных проблем посредством своих уникальных программ. Однако эти инициативы не относятся напрямую к совершенствованию собственных продуктов и стимулированию их продаж, и поэтому не могут быть отнесены к инструментам социального маркетинга. В данном случае речь идет о формировании и развитии политики социально-ответственного и социально-ориентированного бизнеса. В случае с социальным маркетингом нередко возникает терминологическая путаница, к нему охотно причисляют благотворительные акции компаний. А в России, для которой данное явление – новая и еще не столь широко распространенная реальность, подобные казусы встречаются чаще обычного. Между тем, как было обозначено выше, социальный маркетинг в коммерческой организации, наряду с решением социальной проблемы, направлен, как и маркетинг традиционный, на получение прибыли. А для этой цели в акции социального маркетинга вовлекаются клиенты компаний (потребители товаров и услуг).

Что касается НКО, то посредством фандрайзинга как инструмента социального маркетинга в мире ежегодно реализуется тысячи программ по решению самых актуальных социальных проблем (как в развитых, так и в развивающихся странах). В России одну из них, к примеру, уже несколько лет успешно осуществляет «Центр профилактики наркомании» (в рамках проекта «Социальный маркетинг как эффективная технология профилактики алкоголизма, наркомании и ВИЧ/СПИДа»).

И хотя эффект от осуществления программ в области социального маркетинга измерить сложно (поскольку речь идет о влиянии на общество (его отдельные группы) и часто в долгосрочной перспективе), очевидно, что данный инструмент уже наглядно демонстрирует свои положительные результаты, а его более широкое использование способно изменить не только сферу производства товаров и услуг, но и поведение людей в быстроменяющемся мире.